王广伟营销策划中的品牌文化及品牌战略.pdfVIP

王广伟营销策划中的品牌文化与品牌战略 品牌文化是品牌价值最核心的体现，品牌文化蕴涵着品牌超越物质使用价值的价值理念、 品位、情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消 费者心灵的有效载体。品牌文化最核心的价值就在于，把产品从没有情感的物质世界带到丰 富多彩的精神情感世界。品牌文化不仅能增进消费者对品牌的好感度和美好联想，更能使品 牌形成核心竞争优势。 品牌的文化主要由三个层面构成：第一个层面是品牌的价值系统，它由一系列的理念所 组成，包括品牌拥有者和运营者所追求的品质理念、经营理念、服务理念、社会理念等等， 是品牌运营者企业文化所有精髓的完整体现；第二个层面，是品牌的行为模式，包括品牌运 营者所采用的管理方法、营销策略、市场拓展手段、传播渠道、服务机制与态度等等；第三 个层面是品牌的视觉形象层面，这一个层面主要包括品牌的名称、品牌的诉求、品牌的标识、 品牌产品的外在形象等等。品牌文化建设即是从以上三个角度出发，以适应消费者需求，实 现品牌形象塑造、维护为目标，完成品牌与消费者“心灵契约”构建的过程。 品牌战略规划 品牌规划包括企业品牌和产品品牌两部分。企业品牌传递企业的信誉、信用、创新能力 等整体性信息，代表企业形象。 产品品牌以产品的特征为主要内容，向目标市场传递该产 品有何特点、为谁生产、宣扬何种观念。因此，我们的企业品牌形象规划的目标是树立市场 对企业的信心和信任，突出品牌的亲和力，追求市场的认同感。产品品牌规划旨在表现产品 的竞争优势、利益点和针对性，说服目标市场的目的十分明确。 一、企业品牌形象规划系统 企业形象表现为静态的识别符号，是企业文化具体化、视觉化的传达形式。它与公众的 联系最为密切，一方面，它对内部员工形成企业文化思想、精神的具象化引导和传播，另一 方面，对外也是企业形象、企业文化特质最直接的表达形式，是企业形象和文化传播的最主 要手段。 二、产品品牌规划 产品的品牌规划就好比盖房子一样，要做整体规划图，然后再夯实基础。如果缺少前面 的这些过程，建起的房子就是“空中楼阁”。产品的品牌规划也是一样，没有长远的蓝图和系 统规划，企业必定无法走远、做大。所以，企业在进行产品销售前，首先要解决好自己企业 的品牌与产品的品牌是否合一；是走单一品牌路线还是走多品牌路线；走多品牌路线，需要 几个品牌？各品牌怎么区分？如何定位；走多品牌路线，企业的传播资源怎么分配，每一个 品牌适合什么样的传播方式；以及品牌延展空间的分析等等问题，这就是对产品品牌的规划。 品牌战略规划 品牌战略规划是产品生存的根基和发展的保障，是企业经营发展的前提和基础。因此， 企业在产品进入市场之前，要进行整体的规划和战略制定，以保证产品、企业的有序发展和 品牌资产的提升。 品牌战略规划之前先要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费 群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息，并在此基础上，明确企业品牌与产品 品牌的关系，并提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动和感染消费者内心 世界的品牌核心价值。规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播 活动能够严合对接并具有可操作性，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使营销传播活动 准确地传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告投入都为提 升品牌资产作累积。此外，还要制定出品牌建设的目标，即品牌延展空间，品牌资产提升的 目标体系。 品牌推广战略 品牌推广战略是将企业的品牌战略、品牌形象深植人心的运作过程，没有对品牌的推广， 则无论多么好的品牌战略、品牌形象以及产品都无法为受众所认知和接受，也都无法实现品 牌的价值提升。 品牌推广战略是对品牌推广活动的规划和管理，现代传媒形式多种多样、无所不至，传 播形式五花八门、无所不包。因此，只有制定与品牌性格、品牌战略相适应的品牌推广战略， 才能保证品牌价值的体现和品牌资产的提升。 品牌推广战略的制定即是在制定相应的传播战略和传播原则之下，制定传播的运作计 划，以保证品牌推广过程有序、声音清晰，以最小的传播成本换取最大的传播效果。 王广伟以睿智的洞察力、专业的操盘力和强势的思想力、深邃的预见力著称，享有营销 达人、品牌顾问、企业导师、舆论领袖等美誉，是国内品牌管理、营销策划界少有的拥有独 创知识体系和实际操盘经验的人士。 王广伟的“引爆营销理论”、“王”字新思维品牌营销管理工具在国内、国际