我国广播电视业资本运营核心问题及优化策略.docVIP

我国广播电视业资本运营核心问题及优化策略我国广播电视业的资本运营是随着市场经济体制的发展而逐渐发展起来的，从媒体财政来源和管理体制的变化来看，国家对广播电视媒体的投入经历了从20世纪50年代到1978年改革之前的全额拨款，至1979年到20世纪90年代中期的差额拨款，再至90 年代中期开始的自收自支的过程。这一阶段也揭示了从把广播电视视为上层建筑和意识形态，到将市场机制引入广播电视运营领域的进程。目前我国广播电视业已具备了一定的资本运营能力，在融资渠道上，原先单一的财政拨款方式早已经被打破，银企合作、吸收业外资本以及迂回进入高端资本市场的资本运营方式都已经出现，多渠道融资给广播电视业迅速发展提供了可能；在投资方向上，除了传媒业传统的业务经营外，多元产业经营已经成为广播电视业经营的重要组成部分。同时，信息技术的进步带来了传播方式的变革，经济全球化浪潮下的WTO带来了国际传媒业的竞争，在这新的变革和压力下，广播电视业通过资本运营迅速增强壮大，显得愈加迫切和必要。 孙正一等在《我国新闻媒体资本运营情况初探》中，认为“所谓资本运营，是一种经营手段。从宏观的角度讲，经济体所拥有的各种社会资源、各种生产要素，都可视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值”。资本市场是现代市场经济的核心，具有体制培育、资金融通和资产重组三大功能；而体制落后、资金缺乏和资源配置不合理正是我国广播电视业面临的问题。借助资本市场, 通过资本运营, 可以在资金、人才和管理模式等方面为传媒产业化提供支持。但由于我国广播电视产业化进程起步晚，市场尚不完善等原因，还存在着体制、政策、观念、区域、利益和人才等诸多方面的障碍。 当前我国广播电视资本运营的核心问题 管理体制上“条块分割、以块为主”。自20世纪80年代初起，我国广播电视事业开始实行中央、省、地（市）和县（市）“四级办电视”方针，实行上级广播电视部门和同级党委、政府双重领导，以同级党委、政府领导为主的体制，即“条块结合，以块为主”。所谓条块，“条”是纵向管理，即中央、省、市、县的电视机构归对应的广播电视主管部门管理，强调的是“归口管理”；“块”是横向管理，指的是省级以及省级以下各级政府对同级所属广播电视机构实施直接领导，强调的是横向的“属地管理”。同时，就广播电视主管部门而言，从国家层面讲，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，广电总局负责广播电影电视事业的管理，外宣办负责对外宣传和网络宣传管理，文化部负责文化艺术事业管理，工业和信息化部负责互联网、电信等通信网络的建立和行政管理。各省、市、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，分别在各自区域内办台。 “四级办电视”的方针一改之前中央和省（自治区、直辖市）“两级办电视”的发展格局，把“广开财源、提高经济效益”作为广播电视工作改革的方针之一，使中国电视业在上世纪90年代出现了突飞猛进的发展。但在21世纪的10年，这种传统的“条块分割、以块为主”的管理体制，一方面使地方级广播电视台形成限定在特定区域内发展的运营思路，只想种好自家“一亩三分地”，与市场接轨的资本运营程度不高；另一方面，地域市场容量的限制会导致当地广播电视媒体在发展至一定阶段后无法继续扩张；此外，在市场趋于饱和的情况下，同一地区内的不同省市县级广播电视播出机构，乃至综合电视台和教育电视台等，会为了争夺有限的广告市场打价格战，造成严重的行业内耗。 政策风险在广播电视资本运营中的影响不容忽视。大众传播媒介具有两重性，政治属性与经济属性。与其相适应，传播媒介具有两种功能，产业功能和喉舌功能。由此决定了广播、电视、报刊等大众传媒作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在最突出的地位。这就使得一直以来，传媒业相对于其他行业而言，行业政策壁垒更为严密。同时，作为党和国家的重要喉舌，为了保证正确的舆论导向，广播电视业的经营管理改革比其他行业单纯的经营管理改革更为复杂。因此，对于广播电视资本运营这一特殊领域来说，对国家现有相关政策及其未来走向的理解和把握可以说是至关重要的。由于广播电视行业的复杂性，且政策通常对广播电视哪些资源能够拿出来跟资本进行合作以及如何合作没有明确的界定，一旦政策有所反复、或在执行过程中权威部门的解释有所不同，将给已经先行的广播电视媒体带来巨大的时间和金钱的损失。政策的连贯性与贯彻性能否得到保证，这个问题值得思量。 近年来，文化体制改革、《文化产业振兴规划》、“制播分离改革”、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等新政策的不断出台，给广播电视业带了前所未有的发展机遇，也为与资本市场的结合指明了发展方向和道理。在此情况下，广播电视媒体能否利用政策规则的变动效应与变动机会，及时