新医改形势下医院品牌建设.docVIP

新医改形势下医院品牌建设【摘要】 未来医院的竞争某种程度上就是医院品牌文化的竞争，树立社会及患者一致认可的品牌医院，职工一致拥护的医院文化，是当今医院经营管理的法宝之一。医院品牌，它包括了知名度、美誉度、忠诚度3个方面的内涵，医院品牌建设可以增强医院的竞争力，提升医院的凝聚力，提高医院认可度。完整的医院品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌和形象品牌四个部分，医院在构筑品牌时，要围绕这四个方面进行战略部署，制定整体的发展策略，并通过升华品牌的内涵，使品牌得到不断创新。树名医、创名牌、建名院，以人带科，以科带院的 “三名”战略，对医院的技术品牌维持和提升至关重要。优质服务品牌愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。医院文化品牌具有导向作用、激励作用、凝聚作用、约束作用、推动作用、辅助作用等六个方面的作用。通过医院形象导入树立医院在社会公众心目中真诚可信的独有的品牌形象。引入服务营销是医院品牌建设的重要手段，牢固树立品牌意识，建立一套以品牌为先导的营销策略，全方位改善医院形象、全面提升医院的核心竞争力，逐步树立医院优良的品牌形象。医院品牌文化建设是一个系统工程，医院应当高度重视品牌和文化建设，逐步提高医院的品牌形象和核心竞争力，谁拥有了医院的核心竞争力，谁就会在市场竞争中取胜。 【关键词】 医院品牌；营销策略 长期以来计划经济体制下使医院的品牌和文化意识淡薄和落后，多数医院陷入了名气就是品牌的桎梏中，出现了“中国不缺医院，但品牌难见”的局面。随着21世纪全球经济一体化时代的到来，在不断深入的医药卫生体制改革的形势下，医院管理体制、运行机制、监管机制和补偿机制的改革和多元化办医格局的形成，决定了未来医院的竞争某种程度上就是医院品牌文化的竞争，树立起经营意识和品牌意识，依靠品牌制胜，依靠文化超越，树立社会及患者一致认可的品牌医院，职工一致拥护的医院文化，是当今医院经营管理的法宝之一。 1 医院品牌的内涵和意义 医院品牌，是指医院所拥有的有形和无形资产（包括技术特色、医疗质量、人才素质、服务质量、管理水平、文化积淀以及设备仪器和基本建设等的数量和质量）在公众中的影响力，它包括了3个方面的内涵，一是知名度，指公众对医院的知晓程度，只有好的知名度才会成为医院的美誉度。二是美誉度， 指公众对医院的赞美程度，是对医院服务好的评价与认可。三是忠诚度，指大众（病人）对医院情感的密切程度。病人只有信任医院，才会更加关注医院的发展，成为医院的“忠实客户”。医院品牌是患者对一所医院，一个专科或名医的价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保，具有排他性、专有性、独创性、领先性和持续性等特征。因而，谁拥有了品牌，就意味着谁拥有了市场，拥有了市场就能在竞争中得以生存和发展。 医院品牌建设可以增强医院的竞争力，通过创造有序、独特和统一的识别系统，提高医院的知名度和美誉度，为医院的发展提供良好的认同氛围，提升医院无形资产价值，提高医院的社会地位，从而增强医院的社会影响力，形成患者对品牌医院的认同与接纳、满意与忠诚，以此获得较好的社会效益和经济效益。 2 医院品牌的建设与塑造 医疗行业是品牌相关度最高的行业，患者对医院的选择，品牌也是第一选择要素。品牌医院除了具备思想、文化、特色、智慧、合作、潜能六大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖设备及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等，医院品牌建设的核心是提高品牌美誉度和患者的忠诚度。培养忠诚度应当是医院的长期追求，树立自身的美誉度是重要保证，以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件[1]。完整的医院品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌和形象品牌四个部分，医院在构筑品牌时，要围绕这四个方面进行战略部署，制定整体的发展策略，并通过升华品牌的内涵，使品牌得到不断创新。 2.1 技术品牌 作为医院品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医院的医疗质量充满信心。技术品牌的定位是多角度的，包括率先开展具有领先地位的诊疗方法，具有疑难疾病的解决能力，拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术；具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。 在技术品牌的构筑中，特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的分析，根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础，尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析，确定特色技术的发展方向。强化技术差异化优势是特色技术品牌建设的着力点，在相同疾病的治疗中，应具有更高的质量、