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零售业体验营销策略探究摘要：战略体验模块包括感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验。零售企业的体验营销策略可以通过建筑设计、装修创新、场所布局创新和商品陈列等方面，为消费者带来良好的消费体验，从而吸引消费者，留住消费者。体验营销的核心是消费者参与，把消费者作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求；关键是使消费者的需求在体验中得到满足。 关键词：零售业；体验营销；战略体验模块 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2013）05-0079-02 1引言 体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，使其在亲身体验企业提供的产品或服务过程中，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使其认知、喜好并购买的一种营销方式。伯恩德·H·施密特在《体验营销》一书中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受，“是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注消费者的所有消费行为及其在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。由于零售业直接面对最终消费者，其行业的特殊性决定体验营销将很可能成为其主要的营销手段。 2零售体验营销战略模块分析 由于体验的复杂化和多样化，伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块（Strategic Experiential Modules，简称SEMS），包括感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验，以此形成体验营销的构架。 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉。其手段主要是利用对消费者视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的感官刺激，给顾客留下深刻的感官体验。 情感营销的诉求目标是创造消费者内在的感情与情绪体验。其手段主要是营造消费者需要的情景和氛围，使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中。 思维体验的诉求目标是对消费者智力的启迪。其手段主要是以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣甚至对问题的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 行为体验的诉求目标是与消费者互动影响并其有形体验。其手段主要是为消费者创造各种各样的体验机会，包括生活方式体验以及与人互动的体验等等。 关联体验的诉求目标是通过以上四个方面的综合，满足消费者自我改进的个人渴望及社会认可。其手段主要是建立个人对某种品牌的偏好，进而形成一个社会群体。 战略体验模块（SEMS）被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验。例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验。例如：行动（Act）、关联（Relate）。混和体验和全面体验（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块（SEMS）简单的叠加，而是它们之间互相作用相互影响，进而产生一种全新的体验。 3零售业体验营销策略的运用 3.1建筑设计中的体验营销策略 零售企业的建筑设计主要包括建筑物的风格、店面类型及店面招牌等方面，这是吸引消费者的第一要素。体验营销在零售业的运用首先要有突出特色的建筑设计风格，要能给消费者强烈的感官冲击，给消费者留下深刻的感官体验。 零售企业的建筑风格受多方面因素的制约，不同的类型规模的商场有着不同的建筑风格，所处城市或地区的整体建筑风格和规划也制约着零售场所的建筑风格。因此，零售行业的建筑物，在符合所在城市或地区的整体规划的前提下，要体现出商场的经营类型特征，使之具有独特的建筑风格，带给消费者强烈的感官冲击和美的享受，使之成为一处地标性建筑，甚至成为城市的识别标志零售企业的店面类型根据其面向街道的开放形式或程度，一般可以分为全封闭型、半封闭型、全开放型三种。不同的店面类型，对消费者的视觉刺激程度是不同的。从视觉营销的零售场所策略角度出发，店面设计既要考虑对消费者的视觉冲击，也要考虑符合商店经营品种的要求。 零售企业的招