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饱及效应下最佳消费路径探析内容摘要：饱和效应是指持续使用同种产品导致刺激效果递减的心理现象。当消费过多过快时，消费者容易对商品产生饱和效应。这个度取决于消费的时间间隔以及产品特性。通常来说，消费者倾向于把预算支付在饱和效应低的产品上。因此，销售商也应该选择销售低饱和效应的产品，而这会带来运营成本的增加。为了研究这个均衡，本文根据效用理论，建立了一个分析模型，来分析在多元竞争零售商环境中消费者消费与价格和产品之间的联系。 关键词：饱和效应 效用偏好 动态规划 模型 近年来人们用饱和效应（satiation effects）来解释对于一种产品的过去的消费可能降低新消费的效用。饱和因此会导致消费者在给定的预算情况下避免过快过多的消费某种物品。 为了降低饱和度而求变购买的倾向取决于消费者的内在偏好，同时也依赖于产品的特性和消费时间跨度。例如，基本的消费物品能够频繁地被消费并且不会出现很多的饱和度。然而，也有些其他的商品会带来很高的饱和度，如一些特别的食品或时装。在饱和效用很明显的行业，企业必须意识到产品设计、门店顾客体验等对于顾客购买的影响。因此，选择低饱和效用的合适商品能增加零售商的利润。换句话说，把饱和效用考虑到产品决策中有利于提高销售额。 不同的行业有不同的降低饱和效应的方法。通常来说，一家公司降低饱和度可以通过产品的多样性和产品的更新来实现。饱和度低的产品战略往往比饱和度高的产品战略成本会更高。 本文的目标是为了探讨公司如何降低产品的饱和度，一家公司选择低饱和度的产品能够通过卖高价并且吸引大的市场份额来增加它的边际和总收益。与此同时，提供低饱和度的产品也会增加成本。因此，必须同时考虑价格和产品决策。同时这两个决策有重要的外部效应，会影响不同公司的战略集合：一家零售商的产品和价格改变也许会导致一个竞争者的竞争应对。 研究方法 从方法的角度，笔者将饱和因素作为一个控制变量，通过饱和动态实现跨期的效用最大化问题。确定长期的购买模式，获得稳定的顾客。通过这些获取市场份额。因此，本文构建的模型是在饱和效用驱使下竞争环境中的产品决策理论，从管理视角做以下限定： 在n家零售商博弈中存在价格和产品的一个纯策略的纳什均衡。因此，每个市场配置中仅存在一种结果。 当企业是对称的（symmetric），均衡也是对称的，而选择对称的产品是公司找出饱和的主要策略。换句话说，对于产品选择，管理者不用担心其竞争者是否是有策略的。当竞争者数量增加，产品饱和度也增加。在高竞争的行业，公司应该降低对产品的关注，因为消费者会通过在大量公司差异化消费中来减少饱和。 当企业是非对称的，均衡也是非对称的。因此，如果公司有不同的产品价格，则模型预测公司必须有不同的运营能力。如果公司I 能够降低产品饱和（如通过流程优化），那么竞争者应该要降价。公司I 应该涨价，除非产品的改变对于消费者的真正收入有很大的影响。 通常来说，忽略饱和度的公司往往容易定错价并且运营越来越差。公司应该致力于发展能力来高效地提供低饱和度的产品。然而，所有的公司都抱着这样的目标，应该明确重大的改进也许能保障利润的增长。事实上，依靠现在的成本结构和大的改变，在“产品战”后公司都能运作的更好。这与价格战所带来的利润降低是相反的。 文献综述 Kahn（1995）提出，至少有三种激励因素能导致求变购买行为：一是顾客因为近期的购买已经厌烦或是饱和了；二是顾客因为外部的限制寻求改变；三是顾客改变品牌，努力去多元化和对冲不确定风险。顾客是否寻求或是避免多样化因个人不同而不同，同时也受产品类型和购买时间的影响。为消费者求变购买行为建模，一种方法是使用Markov chains来代表顾客的购买模式。另外一种建模方法是考虑基于商品属性的消费者的效用，当商品水平超过门槛后就产生了饱和。Gilboa 等将消费者的效用和之前消费的数量相关联，并获取长期的平均的相对频率。近来，Baucells等在一个有饱和效用的效用模型中找出了最佳消费水平，并且指出消费者逐渐地在低饱和的产品中消费更多。 笔者特别关注了产品和价格的竞争。Anderson等人分析了在竞争环境下的产品差异化以及局部化和非局部化竞争如何结合起来。大多研究都围绕局部的当地的竞争，公司在一个虚拟的拥有产品特性的区域竞争。这个方法近来被用来分析标准化和定制产品的竞争优势比较。在非局部化的方法中，一家公司不仅面对它直接的邻居的竞争，还面临着所有该行业带来的竞争。一个最近的方法是市场份额能被描述成一个吸引模型。Besbes等人考虑了在竞争下产品更新以及价格定价。模型围绕单个代表性的消费者，如何实现最优差异化。最后，还有一些人研究价格和质量竞争。质量竞争包括有库存、等候时间、服务可靠性等。这些研究代表