农夫牛奶市场调查报告.doc

农夫牛奶市场调查报告 摘要 目的 对乌鲁木齐市普通消费人群在牛奶及乳制品消费方面的偏好、品牌分布状况和各品牌的广告形象进行考察； 方法 对200名普通市民进行问卷调查，从从他们的年龄、收入、职业、消费的品牌、喜爱的乳制品类型、饮用习惯、广告影响、品牌感受等方面进行综合分析。 摘要 50%左右的消费者主要以地产品牌为消费品牌； 绝大多数喜爱纯牛奶和乳酸菌饮料（含果蔬奶）； 有50%的消费者以包装为牛奶档次的重要标； 有90%以上的消费者以出厂日期、高质量、有营养、健康的饮料位为牛奶品牌的首选，其次为口感、牛奶奶源的质量、饮用方便为第二重要因素（占80%至90%）。 “麦趣尔”、“盖瑞”、“西域春”、“蒙牛”、“花园”品牌认知率达100%，已成家喻户晓之势。“麦趣尔”、“盖瑞”、“西域春”品牌的市场占有率占有60%左右的市场，表明市场处于相对集中分散的状态，市民对牛奶消费的选择比较随意，从“麦趣尔”44.4%、“盖瑞”19.7%、“西域春”15.2%、“蒙牛”5.1%、“花园、4.5%的市场占有率来看，市场竞争压力虽然大，但总体趋向集中。 消费者偏爱地产牛奶（60%左右），其中“麦趣尔”是消费者最喜欢的品牌占30%左右，西域春和盖瑞占14%左右，而外省市只有蒙牛与西域春和盖瑞相比较的比例相同，可以看出乌鲁木齐对地产品牌有浓厚的情结，但消费者还是容易受到广告和品牌意识的影响。 70%左右的消费者对高价位的活性乳酸菌饮料没有消费经验，有消费经验的市民中50%的消费者对妙士有较高的评价； 消费者乐于在餐饮场所消费高价位饮料，不接受在超市购买高价位饮料； 被访者的职业分布涵盖各个阶层，主要集中在普通消费人群； 被访者的收入以中等偏上为主，可以反映出牛奶的主流消费人群的观点；年龄以中青年为主，具有牛奶消费人群的典型年龄特征。 结果与分析 1．您最近三个月内喝过或买过什么牌子的牛奶/乳饮料？ 我们通过调查得知，乌鲁木齐消费者在最近三个月首选饮用品牌列前五位的如表1所示。 如表1 品牌 首选人数 比例 麦趣尔 88 44.4% 盖瑞 39 19.7% 西域春 30 15.2% 蒙牛 10 5.1% 花园 9 4.5% 乌鲁木齐消费者在最近三个月次选饮用品牌列前五位的所示。 品牌 首选人数 比例 盖瑞 44 22.2% 麦趣尔 31 15.7% 西域春 30 15.2% 蒙牛 27 13.6% 佳丽 16 8.1% 花园 12 6.1% 统计数据表明，“麦趣尔”首选率最高，达44.4%，“盖瑞”19.7%，居第二位。首选率居前五位的提及率总计为176/198×100%=88.9%，而次选中，数据表明麦趣尔、盖瑞虽随占领较大市场份额，但没有取得绝对的市场优势，说明乌鲁木齐居民对牛奶消费品牌的选择比较分散集中，市场竞争处于低层次状态。 Q2、您购买牛奶/乳饮料时，主要买哪种类型的？ 乌鲁木齐消费者在选择牛奶类型时以纯奶、乳酸菌饮料为主，具有明显的消费喜好。 由于乌鲁木齐市民历来具有饮纯奶、自制酸奶等生活习惯，对纯奶、酸奶的偏好十分明显，对乳酸菌饮料和活性乳酸菌饮料的接受程度很低。不了解牛奶经过深加工后更适合不同人群的营养吸收。 类型 选择人数 比例 纯牛奶 184 92.9% 酸奶 105 53.0% 果蔬奶 18 9.1% 活性乳酸菌饮料 6 3.0% 脱脂奶 4 2.0% Q3、您购买牛奶/乳饮料时，喜欢哪种包装？ 在选择商品包装类型时，消费者比较接受以利乐盒状、利乐枕状，验证了以利乐包装为主的麦趣尔、盖瑞以利乐装的品牌受到主流市场的认可，但41%的人群更喜欢塑料包装的品牌，提示出目前乌鲁木齐市场的中低档商品有很多市场生存空间。 包装类型 选择人数 比例 利乐盒状 57 28.8% 利乐枕状 56 28.3% 塑料包装 81 40.9% 屋顶保鲜盒 4 2.0% 总计 198 100.0%  Q4、您喝牛奶时，主要在哪个时间饮用？ 消费者饮用牛奶时间上提示出大多数人群把牛奶作为早餐和晚间入睡时的最好安慰剂。营养和温馨是牛奶带给人们的最大感受。 时间 总体选择人数 比例 早餐时 169 85.4% 晚间睡觉之前 84 69.7% 早餐与午餐之间 10 5.1% 其他时间 10 5.1% 午餐与晚餐之间 3 1.5% Q5、您购买牛奶/乳饮料或乳制品时，下列哪些说法是确定您购买的主要因素？（请您在表中打“√”） 我们对消费者选择牛奶时考虑的因素进行了统计分析，结果如表所示。 因素 第三关心 其次关心 最关心 口味合适 6.1% 5.6% 88.4% 价格合适 18.7% 22.2% 59.1% 原料质量上乘 6.6% 12.1% 81.3% 出厂日期 3.