消费心理学第03章.pptVIP

第三章消费者的个性心理特征和个性倾向 学习目标：理解不同消费者在气质、性格、能力方面的差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律；掌握消费者气质、性格、能力的概念；了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。 关键概念：气质、性格、能力、需要、动机、行为 引导案例： 消费者意见征求函 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有如下几种答案： （1）耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 （2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下回长经验。缺少退换的勇气和信心。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一个人同意退换就有望解决。 （4）据理力争。决不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就向报纸投稿曝光，再不解决就向工商局或消费者协会投诉。 第一节 消费者的个性心理特征 一、消费者气质上的差异 气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向上，如情绪体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉的敏锐度、注意力集中时间的长短、注意力转移的难易以及心理活动倾向于外部世界还是内部世界等。气质是构成人们各种个性品质的一个基础。 气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着各种各样的差异，这种差异会直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消费者在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过程中，遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。 三、消费者的气质在购买行为中的表现 气质这种典型而稳定的个性心理特征对消费者的购买行为影响比较深刻。虽然消费者的气质特点不可能一进商店就能鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询。有时，还会征询在场的其他消费者的意见，表现活跃。而黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而，不太容易 沟通。 在购买过程中，黏液质的消费者比较冷静慎重，不易受广告宣传，外观包装及他人意见的影响和左右，而胆汁质的消费者容易感情冲动，经常凭借个人兴趣、偏好及商品包装来选择商品，容易受广告宣传及购买现场的氛围的影响。 在购买决策时，多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己中意的商品，会果断地做出购买决定，并马上掏钱购买。而黏液质和抑郁质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断、犹豫不决，挑选时间较长，十分谨慎。 所以，了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质特征，注意利用消费者气质特征的积极方面，控制其消极方面，提高商品营销艺术。 【案例3-1】 全聚德的服务策略 餐饮行业提供产品的过程和栽体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是指从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程，包括顾客看到的餐厅设施，闻到的气味。品尝到的莱肴，感受到的履务以及时餐厅整体印象的心理感知等。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店的柱心产品是挂炉烤鸭，由于枚心产品的知名度极高，导致竞争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅敷不胜数。 全聚德烤鸭有一百多年的历史，在不同历史时期有不同的消费群体定位，在其起初的经营过程中，主要定位是当时的达官显贵和社会名流。进入商品经济社会，全聚德的经营更多地与效益联系起来，消费群体也变得越采越广。为什么客人要到全聚德来?全聚德如何区别于其他的烤鸭店?这些问题显得越来越重要。通过深入调研，他们认识到，老店的核心竞争力在于古老、正宗和原汁原味。为了体现这些特色，全聚德前门店坚持了传统工艺不变的制作原则。 目前，全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传统烤鸭炉，用果木炭烤制。烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心，是历史，所以将它保留了下来。其意义是为