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消费者市场和组织者市场 第一节 消费者市场和购买行为 第二节 组织者市场和购买行为 第一节 消费者市场和购买行为 第一节 消费者市场和购买行为 一、消费者购买行为模式 二、消费者的购买动机 三、影响消费者购买行为的因素 四、消费者购买决策过程 你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 　　让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。 一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 　　他要的是融入环境! 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 　　为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 　　很想下午就去购买这款手机； 　　因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 　　决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 　　有点自卑，因为自己还没有能力购买…… 　　人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 　　作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消费者行为。 内外因素 影响 一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 （一）外部因素: 1、营销因素影响购买行为（4P）：产品性能、质量、款式、价格、费用、品牌、渠道便利、服务、信誉、促销手段等。 2、环境因素影响消费者的购买行为： 在我国奶粉市场上，进口奶粉占着较大市场份额。相比较可以发现，进口奶粉的包装上文字内容十分丰富，它包括重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消毒及冲调方法、营养学资料、营养成份含量表、生产日期、厂址等，同时十分精确地告诉消费者多少奶粉应配多少量的开水，如“力多精”还很明确地指出：“用少于或多于指定份量奶粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿改变奶的浓度”。 而当国内一些企业一味地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时，“力多精”在其广告用语中却这样写道：“母乳是婴儿最好的食物，在你决定选用较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见。” 你认为在口味、质量同等的产品中，进口奶粉销量好是利用了消费者的什么心里？ 这种负责任的态度实际上是对消费者最好的尊重。也许有些人认为这是多此一举，但对于年青的母亲们来说却认为是绝对有用的。据雀巢公司的调查，凡是用“力多精”奶粉喂哺过婴儿的父母，全都看过包装上的这一系列资料，而且看得都很认真。其实，这些资料是唯一一直引导年青的父母重复购买其产品的动力。特别是那些图形、表格，在中国人眼里，它们代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的东西，就是这些图表和各种资料，才使年青的父母们十分信赖这一产品，相信这一产品的品质高人一等。 二、影响消费者购买行为的主要因素 （二） ——内部因素 消费者购买动机———购买行动的驱动力 1、生理性消费动机：本能（生存、安全、繁衍）的需要引起的购买行为。 2、心理动机：实用、时髦、欣赏、便宜、展示、收藏、攀比、个性。 例如： 购买结婚钻戒。 三、消费者购买决策过程 （一）参与购买的角色 三、消费者购买决策过程 （三）购买决策过程（重点） 第一节 消费者市场购买行为 四、消费者行为模式分类 1、习惯型购买：重视购买使用经验，从确定需要直接进入购买阶段。营销注重产品质量、性能、服务、收集信息 2、理智购买：不易受宣传影响。注意耐心应对顾客挑剔。 3、价格导向：求廉：说明廉价的原因；求高者注意品质、品位宣传和选择。 4、冲动型：易受促销影响，注重外观兴趣；加强促销力度。 5、被动购买：无经验、偏好，代购；主动了解情况当参谋。 6、疑虑型：犹豫不决。示范、比较、多供信息消除疑虑。 分析 欧洲一个网球协会授予纳芙拉蒂诺娃最高荣誉奖的奖品是：一辆“弹簧型”哈雷-戴维森摩托。 2003年是世界上第一台摩托，哈雷-戴维森百年诞辰。如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马