消费心理及行为分析-模块七.ppt

内容提要 公共关系对消费者的影响 消费心理与公共关系策略 案例 丁子杰上班的电脑城开业3周年，连续1个月举行各项庆祝活动。有开业庆典、大型文艺表演、各店联合促销、会员积分兑换礼品、免费维修电脑等活动，吸引了很多新老顾客，创出了销售的新高潮，并获得了顾客的一致好评，相关的活动内容还接受了记者的采访，在新闻中播出，给电脑城带了巨大的收益。 案例 1.电脑城开业为什么要举办一系列的活动？ 2.你参加过类似的活动吗？请说说看。 3.请思考这类的周年庆典活动有什么作用呢？  一、公共关系策略 1．利用新闻媒介 2．参与社会活动 组织宣传展览 塑造企业形象  二、消费心理与公共关系策略 1.公共关系活动的特点 情感性、双向性、广泛性、整体性和长期性 2.公共关系专题活动 开业庆典、展销会、发布会、赞助、参观  二、消费心理与公共关系策略 3.危机公关与消费心理 (1)把危机公关上升到一个战略的高度 (2)发现问题的本质与根源 (3)尽早、迅速处理问题 (4)所有问题一肩挑起 (5)保持良好的沟通 (6)让别人为自己说话 案例答案提示 1.电脑城开业为什么要举办一系列的活动？ 树立良好的社会形象，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象的目的。 3.请思考这类的周年庆典活动有什么作用呢？ 树立良好的社会形象，促进商品销售，以促进组织不断发展和完善。 实训园地案例 就在北京奥运会开幕那天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。 可口可乐(中国)外事部副总监赵彦红介绍，随后的几天里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的5倍。 模块七 消费心理与促销策略 课题1 消费心理与商业广告策略 课题2 消费心理与营业推广策略 课题3 消费心理与公共关系策略 课题1 消费心理与商业广告策略 教学目标 了解商业广告的作用 掌握商业广告媒体的选择依据 掌握商业广告表现技巧 能合理利用商业广告的表现技巧对消费心理进行影响 内容提要 商业广告的媒体特点与选择 商业广告对消费者的影响 消费心理与商业广告表现技巧 案例 晚饭后，哥哥丁子杰和丁子涵坐在厅里看电视，电视剧的中间插播了各式各样的广告。丁子涵不由自主地念起了广告语：“神舟小本，人手一本”“乐百氏纯净水，27层净化”、“诺基亚，科技以人为本”“麦当劳，我就喜欢”…… 哥哥忍不住笑了出来。丁子涵居然对广告这么熟悉，怪不得平时买东西的时候，总是边念着广告语边挑选相应的产品。可见广告会对消费者产生潜移默化的结果。 案例 1.子涵为什么会不自觉的念起了广告语？ 2.电视广告对子涵购物决策产生了影响吗？请举例说明。 3.为什么子涵会被广告所影响？你有类似的经历吗？ 4.你知道子涵念的那些广告词吗？知道的途径分别是？  一、商业广告的媒体特点与选择 视 觉 媒 体 报纸 1．发行方面：发行普遍及时。发行地点明显，便于选择。读者广泛，分层面，适应性强。时效性强。2．编排方面：广告和新闻在一起，提高效力。3．内容方面：政府社团利用报纸刊登公告，提高广告的地位与价值。 4．印刷方面：可以保存。 杂志 视觉中第二。有效时间长。印刷精美。广告编排紧凑整齐。篇幅无限制。可以保存。 户外 媒体 包括销售现场、霓虹灯、车箱、包装、路牌、灯箱、汽球等。功能：增强企业印象，老少易懂。设计独特新颖。地点广泛。缺点：受所在现场的限制 其他 小册子、函件等印刷媒体 听 觉 广播 音色优美，再现“原音”。最快。最广。设备简单。文化程度低的地区，效果特佳。 录音带 详细说明商品。不受时间限制，可以保存。音乐与广告间隔播出，广告有音乐性。 电话 特定人物为对象，减少浪费。不受空间限制。可及时了解反映。对象范围可掌握。 视听 电视 形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力。平均购买力高 其他 媒体 电影院 同时同地一次性掌握多数观众；注意力集中；强迫诉求，强制性说服力；广告费用低。 表演 实地操作表演 网络 成本低，打破时空局限，精准性强，深入个人生活；高度娱乐性；强制性广告效力。 1. 特点  一、商业广告的媒体特点与选择 2. 商业广告媒体的选择 IT行业产品—平面广告，如报刊媒体 大众消费品—电视广告 手机—软文广告 行业性比较强的—DM直接邮寄广告 医药保健品—以大众类传媒为主 房地产—综合性都市报  二、商业广告对消费者的影响 1.引发消费者购买欲望，改变消费者购买决策 2.激发消费者的情感 3.诉