河南邮政洗衣粉产品定位及品牌创新方案.pptVIP

当男性看到这个品牌时，就会想：自己到底算不算模范丈夫呢？如果是就会买一袋回去给老婆说：看，这是专门为我设计的。如果很少做家务的男性看到，也会想：自己是不是应该替老婆干点活了？说不定也会买一袋回家表现一下。 当女性看到这个洗衣粉时，也会停下来想自己的丈夫是不是模范丈夫，如果是就可以买回去表扬他说：这是专门为你出的一款洗衣粉，你被评为了模范丈夫。如果不是呢，也可能会买回去奚落一下：你看，现在都出这样的洗衣粉了，你也应该好好表现，做个模范丈夫哦。 独特品牌 吸引注意 视觉停留 加深印象 无论是男性还是女性消费者，当他们看到这个品牌时目光都会有所停留，或者有所思考，这样无形之中也是与消费者的一种心理互动，不管他们买与不买，我们的品牌已经在他们心里留下了印象，这样，我们就有机会在他们再次看到我们的产品时，让他们产生购买的欲望。这是一般功能性品牌无法做到的。 市场调查结果显示，人们在购买商品的同时也很看重其优惠条件，所以我们的产品在进入市场时可以采取一些促销方式： 如购买 模范丈夫（新好男人）洗衣粉 送 太太乐鸡精 模范丈夫+好太太 ~~~ 幸福快乐的一家! 促销方式 End＆Thanks 定位 还是 被定位 河南邮政洗衣粉产品定位与品牌创新方案 准确的产品定位至关重要 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。 而给产品定位，我们应该以成功者为参照，在洗衣粉行业严重同质化的今天，又有谁能真正称之为成功者呢？ 所谓“同质化” 是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。 市场上几乎所有的洗衣粉产品都在强调去污、增白、护色、易漂洗、不伤手及香味等大部分洗衣粉所具有的功效。 行业领先者 据尼尔森2009-2010滚动年度数据显示， 立白销售份额达23.5%，蝉联第一； 汰渍销售份额20.6%，位居第二。 为什么在洗衣粉严重同质化的今天，本土品牌立白能够超越雕牌，力压国际知名品牌销售份额跃居同行业第一位；国际品牌汰渍能够超越奥妙碧浪等，位居第二？ 既然洗衣粉在性能、外观甚至营销手段上都已严重同质化，那么他们在市场上所占的份额也应该相差不大，但事实是立白、汰渍脱颖而出，占据了大半市场份额，这又是为什么呢？ 带着这一疑问，我们进行了市场调查分析。 首先，我们对消费者在购买洗衣粉时会考虑的因素进行粗略统计： 同质化市场上的胜出者 消费者购买洗衣粉的考虑因素 由图可知， （1）消费者在购买洗衣粉时，考虑的核心因素是价格适中 74.1% （2）其次是产品功用 48.1%及名牌48.1%； （3）然后是有优惠条件 44.4%及购买方便等 消费者购买洗衣粉看重的功能 由图可知，在产品功用中， （1）消费者看重的是洗衣粉的去污能力 （2）其次是味道清香及易冲洗等功能 （3）然后是不伤手及不损伤衣物等 独特的品牌很难被同质化，这成为立白、汰渍胜出的关键。 虽然不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，严重同质化，但是商品的价格、品牌、传播等要素是很难被同质化的。 于是，我们仔细研究了立白、汰渍等品牌的价格定位、品牌命名及广告传播： 价格定位： 据统计分析，市场上常见洗衣粉品牌 每100g的价格： 雕牌价位为0.67-0.79，相对较低。 市场上常见洗衣粉品牌 每100g的价格 1.27 - 1.3 去渍霸 高端产品 1.3 超浓缩 0.98 冷水易溶 0.85 - 0.88 无磷易漂洗 0.85 - 0.89 超洁清新 中端产品 立白 1.27 - 1.3 去渍霸 高端产品 1.3 超浓缩 0.98 冷水易溶 0. - 0 无磷易漂洗 0.85 - 0. 超洁清新 中端产品 立白 市场上常见洗衣粉品牌 每100g的价格 1.36 - 1.38 全自动含金纺精华馨香 1.30 全自动无磷 0.93 - 0.95 净蓝全效无磷 奥妙 1.36 - 1.38 全自动含金纺精华馨香 全自动无磷 0.93 - 0.95 净蓝全效无磷 奥妙 市场上常见洗衣粉品牌 价格示意图 便宜实惠 去污功效 价格适中 超强去污 产品高档 注重护理 由图可知：立白、汰渍位于中端价位， 0.76-1.15市场容量最大 可涵盖中、高端多种需求层次的消费者， 而它们在市场上的畅销，也印证