第二章客户价值及生命周期.pptVIP

潜在价值客户 该类客户的潜在价值比较高，而当前/实际价值比较低。从客户生命周期的角度看，该类客户可能处于成长期，双方没有建立足够的信任和相互依赖关系。如果改善与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观的利润。 对这类客户，公司应当投入适当的资源，通过不断向客户提供高质量的产品、有价值的信息、优质服务甚至个性化解决方案等，让客户持续满意，并形成对公司的高度信任，从而促进其成为高价值客户。 低价值客户 该类客户的两类指标都处于比较低的水平，是最没有吸引力的一类客户，对该类客户，有两条改进的路径，公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或潜在价值客户，并最终成为高价值客户，如若不行则可能需要采取放弃或淘汰的策略。 客户价值矩阵的意义 区分客户群，便于针对不同的客户群制定不同的销售策略 有效地优化企业资源配置，防止把大量的资源浪费到无利可图的客户身上，而高价值客户和潜在价值客户反而得不到足够的资源，这很可能会导致优质客户的流失。 通过利润分类法细分客户 客户群体分为三部分，即高价值客户、低价值客户和负价值客户。 有些企业按照客户对企业的贡献度划分为MVC、MGB、BZC等三个级别的群体 企业为客户创造的产品或服务价值分为三个层次：基本价值、客户期望价值和超越期望价值，而超越期望价值对企业而言尤为重要。 2.1.1 客户关系发展的阶段划分 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。 一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期 四个阶段，称为“四阶段模型” 2.1.1 客户关系发展的阶段划分 考察期 形成期 稳定期 退化期 关系的探索和试验阶段 关系的快速发展阶段 关系发展的最高阶段 关系发展过程中水平逆转阶段 2.1.2 客户关系发展的模式类型 曲型的客户生命曲线 2.1.3 客户生命周期的划分阶段与特点 2.1.4客户关系对企业的价值 客户关系对企业的价值体现在多个方面: 它是企业利润的主要源泉 是对付激烈竞争的主要利器 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。 2.1.5 客户生命周期管理 识别期 目标：发掘可能建立关系的潜在客户。 从市场中发掘潜在客户，并根据企业设定的细分规则，进行初步识别和细分，得到企业的目标客户。 采用不同的方式说服客户购买企业产品或服务，实施相应的营销策略，与目标客户建立起关系，使之成为企业的真正客户。 发展期：可以看做是试用期 主要任务：提升客户价值和加强与客户纽带关系，将试用客户转换为稳定的忠诚客户。 营销目标：甄别客户关系类型，发觉有价值客户，采取客户关系提升策略 稳定期 进入稳定期后，客户关系趋于稳定，这一时期要致力于稳定和巩固已经形成的良好关系，采取可行的客户关系保持策略是这一阶段的基本任务。 将稳定客户分为：高端客户、普通客户、低端客户。前者进入到高端客户管理模块中，后两者进入普通客户稳定期保持策略模块，对部分低价值或无价值客户可以保持前一段的策略。 衰退期 一旦发现客户关系衰退迹象，就需要进行衰退原因及是否有挽留客户要求的判定。 若客户关系价值有存在的必要，则采取关系恢复策略，重新定位客户类型，采取相应的生命阶段策略。 若无必要，则采取客户关系终止策略。 2.1.5 客户终身价值CLV CLV（Client Lifetime Value）是指企业在与某客户保持客户关系全过程从该客户处所获得的全部利润现值。 可分为2个部分：当前利润和未来利润 客户的未来利润主要来自4个方面： 1、客户重复购买 2、客户交叉购买 3、客户向上购买 4、推荐新客户 客户终生价值矩阵 1类客户：铅质客户 2类客户：铁质客户 当 3类客户：黄金客户 前 4类客户：白金客户 利 润 低 高 未 来 利 润 3 4 1 2 第二章客户价值及客户生命周期 第一节 客户价值 第二节 客户生命周期 2.1 客户价值 20C60s初期，德鲁克就已经提出营销的真正意义在于发现和满足顾客的需求，并持续不断地为顾客创造价值和财富，巴诺斯认为，创造价值是公司的首要职责和目标，因为客户价值带给公司的回报可以确保公司长期