传播效果的实证分析.ppt

第十部分 传播效果的实证分析 “议程设置”的研究 10.1 议程设置的 基本思想及其发展 10.1.1 议程设置的提出 议程设置(agenda setting)的基本思想最初来自于美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼(Walter Lippmann)。 1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》(Public Opinion)中提出了他的观点：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”，这成为议程设置理论的雏形。 10.1.2 对“议程设置”的实证研究 1968年，马尔科姆·麦肯姆斯(Maxwell Mocombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析 《大众传播的议程设置功能》 主要含义是：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们的研究标志着一个新的传播效果理论——“议程设置理论”的诞生。 10.1.3 影响“议程设置”效果的 因素 （1）公众与媒介的接触频率 （2）公众对媒介的需要程度 （3）当时人际交流的情况 （4）不同公众的兴趣等因素的影响 （5）人际交流和亲身观察以及很多具体情况 （6）时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素，媒介议程设置的效果并不是立即出现的，一般都是在新闻报道几周之后 （7）公众对信息的接受量 10.1.4 两级议程设置理论 麦科姆斯和肖在1997年提出了“两级议程设置理论” 议程设置的第一级决定受众议程的内容，即想什么。而议程设置的第二级则是关乎于受众如何想。第二级议程设置功能主要是通过媒介对其报道议题的“架构”（framing）实现的。通过重点突出事件的某些方面，同时尽量弱化对另外一些方面的报道，通过标题、篇幅长短、版面位置等手段结构某一事件，从而影响受众对这一事件的理解方向或角度。 10.1.5 网络传播的“议程设置” （1）网络传播相对于传统媒体而言，有着很强的互动性，网络受众可以自由地选择信息和表达观点，既是传播者又是接受者 （2）以头版或头条形式出现的传统媒介的议程设置功能在网络上也不再那么明显 （3）网络上的信息量是传统媒体所不能比拟的。 很多学者认为，在网络传播中媒介的议程设置功能将会弱化，甚至不再存在。 10.2 一项实证研究 方式：以北京高校的大学生为对象进行了问卷调查 目的：通过具体的数据分析来研究媒体的议程设置功能在网络传播中是否仍然存在，是否表现明显 基本理论假设，也是本次问卷调查所要证明的结论就是媒体的议程设置功能在网络传播中仍然存在。从理论上讲，这主要是因为网络的新闻来源主要是依赖于传统媒体，使得传统媒体的议程设置功能得以在网络媒体中延续。同时，虽然，网络媒体中不再有头版、头条这样硬性的议程设置，但是也会有专题、热点问题等软性的议程设置。 本次调查所要验证的基本假设将被分解为如下两个假设： 假设一：网络是高校学生获取信息的一个主要来源。 假设二：以网络为主要信息来源的受众在一定程度上接受网络对其的议程设置，即受众议程与网络媒介议程在一定程度上相互重合。 10.2.1 对假设一的验证 通过对调查问卷所得数据的分析，我们了解到69.2%的北京高校学生使用最多的媒体是互联网，80%以上的学生平均每次上网时间超过2小时，而且上网次数较为频繁（36.9%的人每天上网数次，26.5%的人每天一次，22.1%的人每周2-3次，也就是说85%以上的人至少每周会上网2-3次）。这保证了学生对网络媒体的充分接触。 看新闻是学生们最经常使用的仅次于电子邮箱（91.6%）和搜索引擎（77.9%）之外的网络服务，占到了70.5%的比例。而64.5%的学生上网的主要目的之一是看新闻，仅有0.4%的人从不上网浏览新闻，而29%的学生每天上网浏览新闻，42.4%经常上网浏览新闻。 当学生们想要了解他们所关注事情的更多信息时， 52.2%的学生选择网络来获取信息，占到了最高的比例。其次为报纸，占到了22%的比例，电视、广播、杂志所占比例分别为：8.0%，2.4%，4.7% 学生对网络的接触率很高，并且对网上新闻信息的需要也是较高的 他们具有接受网络传播议程设置的一个前提，即对网络新闻较为充分的接触，并基本上证明了我们的第一个假设：网络是高校学生获取信息的一个主要来源。 应该考虑的其他客观的原因（1）学生在学校上网非常的方便，在我们的调查数据中，79.6%的学生宿舍接入了互联网，57.3%的学生拥有自己的个人电脑（2）网络强大的搜索引擎功能，使学生们能够快速简单地找到他们所需的各种信息（