如何市场的调研.pdf

医药企业如何实施有效的市场调查  2008­3­5 14:42:19  来源：广东省省情调查研究中心 前言 随着我国市场经济的建立和完善，医药市场竞争将更加激烈。在激烈的市场竞争中，企 业想占领市场并保持持续发展， 一方面须重视顾客的需求， 重视顾客的研究， 并以此为导向， 不断创新；另一方面，实施现代市场营销策略必不可少。那么如何准确把握顾客的需求，确 定新产品信息；目前实施的营销策略是否有效，如何改进，这一切都较大程度上依赖于有效 的市场调查。 目前仍有很多企业对市场调研没有系统完整的认识， 仅有一个模糊的概念， 认为收集市 场的销售数据就是市场调研。部分企业尚未认识到市场调研对于企业的重要性，依然 “拍脑 袋”决策，根本不进行市场调查，而大部分企业虽然已认识到市场调查的必要性，对于信息 也有很强的需求，但具体需要哪些信息，哪些方面需要市场研究，没有一个系统的认识，因 而导致了信息收集的盲目性及非系统性， 虽然进行了市场调查， 但调查缺乏正规性与科学性， 最后得出一些片面甚至错误的结论，可能造成错误的投资决策和市场战略。 另外,市场调查报告是采用科学方法收集信息与分析信息的结晶，通过对客户信息反馈 来看，有许多客户在拿到调研报告后，仅注意数字大小，并不注意数字所反映的本质问题， 甚至不知如何运用调研结果，不能从深层次分析问题,同样也是对资源的浪费。 针对以上的情况，本文主要从调研操作实战角度,从什么是市场调研、医药企业的需求 信息类型、需求背景及信息内容、医药企业如何有效的进行市场调研、调研分析、调研方法 简介、调研模型、OTC 市场调研等几个方面详细阐述。 一、什么是市场调研 是市场营销的整个领域中的一个重要元素，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息 联系起来。具有定义市场机会和发现可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效 果的基本功能。 市场调研是为解决一个特定市场问题而进行的如下的一个过程： 市场调研的功能 医生凭什么为病人下药就医？当然是医生首先要诊断患者，采用的方法也多种多样：如 切脉、验血等，主要目的是找到病因，从而确定最佳治疗办法。而这个过程实质就是一 个调研过程，市场调研实际是为企业诊断与发现运营过程中各种问题的有效工具。 市场调研可以告诉我们很多：一瓶饮料不好卖可能只是因为有一点甜，或许是它没有一 个与众不同的特点,或样样都好但样样都不出众通过市场调研让决策者可以知道 该放多少糖，哪里不要费力，哪里应该做得更好。 再如著名的白加黑感冒片,企业通过市场调研，发现目前市场上的康泰克等感冒药都存 在着服用后产生瞌睡现象，使人白天工作学习没有精神，根据这种情况则开发出白天服 白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片，使白天更有精神，晚上睡觉更香，白加黑感冒片迅 速占领市场，大获成功。 综上： 市场调研最主要目的是让企业了解和把握影响市场的各种因素，最终采取有效的市场策 略。 帮助理解您的消费者与市场，迎合市场需求，寻求市场机会 提供市场决策依据，做到有的放矢 解决您的市场问题，降低商业风险与营销成本 二、医药企业应关注的一般信息分类 医药企业一般关注的信息分为以下几个类型： 市场信息 销售情况（实时市场销售动态） 消费者情况 竞争产品与厂商情况 品牌情况 产品价格 市场需求情况 产品通路情况 市场占有率 业内促销动态 行业信息 行业及产业动态 产品开发情况(包括国内、国际) 行业生产企业数量与产销量 原料供应情况 行业投资动态与热点 媒体信息 相关产品媒体发布情况 行业媒体 媒体受众组成情况 技术信息 产品研发技术及研发动态 等 ß 市场信息、行业信息、媒体信息、技术信息这三大类的信息基本囊括了医药企业对 于信息的需求。 三、企业何时需要市场调研？ 企业对于信息有着实时的需求， 而且信息收集也是一个长期的