消费者行为学期末复习重点介绍.doc

?消费者行为学? 消费者行为学概述 1消费者：狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点： 多样性 各人消费需求、偏好等不同 同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 3. 消费者行为研究的历史： 一、萌芽时期（ 20世纪初---1930年） 1899年美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月，心理学家斯各特在美国西北大学作报告指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。 该阶段的研究，方位较窄，手段从经济学或心理学移植过来，研究主要局限于理论层面。。 二、应用时期（1930年—1960年） 30年代经济大危机，促使企业关注市场，该时期广告心理学得以繁荣。 40—50年代，消费者行为的动机研究产生了一系列研究结论与假设。 其它方面的研究：如，消费者对品牌的忠诚度、对参照群体的研究（规范功能、参照功能）、需求层次论等。 三、变革与发展时期（1960-- ） 60年代中期，消费者行为学课程开始在美国一些大学出现。1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版了《消费者行为学》，成为第一部消费者行为学教材。 1969年，美国消费者研究协会正式成立。 60—70年代的重要研究：创新采用与扩散的研究、广告效果的研究、态度与行为方式的研究、组织购买行为的研究和消费者权益保护问题的研究、消费者如何应付知觉风险的研究等。 80年代后除上述研究深度、广度得以发展外，还出现了新领域：消费者满意与不满意研究、广义发展品牌资产研究、建立长期顾客关系研究等。 4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握） 第二章 消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策 特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策 特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） 决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 举例：牙膏、洗发香波等。 3. 三种购买决策类型的比较 ? 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 消费者购买时的介入程度 高 较高 低 消费者重复选择同一品牌的概率 小 较大 大 消费者搜集信息所花的时间 多 较少 很少 4.影响问题认知的因素 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。 （1）非营销因素 时间。购买或使用时间越长，差异越大。 环境的改变。会激发许多新的需要。 产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 产品消费。好的消费体验会激发需求。 个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 （2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 ①一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。 ②激发问题认知的营销活动 影响消费者的理想状况 影响对现实状况的看法 常用手段：广告、公共关系等。 认