第8篇 实验方法.ppt

* * 真实实验设计 真实实验设计对可能威胁实验的内部和外部有效性的因素都进行了适当的控制。 真实实验设计更注重测试单元的选择和外部变量影响的控制方案的制定。 真实实验设计的关键特性： 一是该类实验设计都有一个或多个控制组； 二是测试单元必须是随机地分配到实验组和控制组； * * 有控制组的前后随机化设计 可用符号表示为： EG（R） O1 X O2 CG（R） O3 O4 测试单元随机地被分配到实验组和控制组中，因此这两个组在理论上被认为是一样的。 （O2－O1）：反映了实验处理X的影响，同时也受到其它外来因素的影响。 （O4—O3）：反映了X之外的其它外来因素的影响。 实验处理X的真实影响力被估计为：（O2—O1）—（O4—O3）。 * * 有控制组的后期随机化设计 可以用符号表示为： EG（R） X O1 CG（R） O2 该设计适合那些可能有前测效应的实验研究。 该设计也基本上控制了除死亡和当地历史因素以外所有有效性的威胁。 从理论上看，该设计优于有控制组的前后随机化设计。 * * 所罗门四组六设计 可以用符号表示为： EG（R） O1 X O2 CG（R） O3 O4 EG（R） X O5 CG（R） O6 该设计需要较高的实验成本，但是可以有力的控制外部因素的影响。 这种设计提供了对实验处理影响X的多种测量：（O2—O1）—（O4—O3）、（O6—O5）和（O2—O4）。 另外，用这个设计可以直接测量实验处理的交互作用和前期测量影响（O2—O4）—（O6—O5）。 本章小结 实验是在操控某种变量X的条件下，观察或衡量另外一个所谓因变量Y的变化，以推断变量X与Y因果关系为目的的研究方法。 科学的观点认为我们永远也不能证明X是Y的原因，仅仅是推断X和Y之间存在因果关系。 如果X与Y有因果关系，它一定满足下面三个条件：（1）存在相关关系，即X和Y是相互联系的；（2）变量的发生存在适当的时间顺序，即X的变化必须在Y的变化之前；（3）不存在其他可能的原因性因素，即排除其它变量对因变量的影响。 实验可以分为实验室实验和现场实验。实验的有效性分为内部有效性和外部有效性。 * * 内部有效性是指我们观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度，也就是说在不同的实验组下可观察到的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起的程度。 外部有效性是指在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。 一般而言，实验室实验具有较高的内部有效性，而现场实验具有较高的外部有效性。 实验的有效性面临六种重要的威胁：历史因素、成熟因素、计量因素、测试因素、选择因素、失员因素和回归因素。 实验设计应包含下列4个要素：（1）被操纵的实验变量（自变量）；（2）参与实验的目标群体（受试）；（3）要测量的非独立变量（因变量）；（4）处理外来原因性因素的计划或程序。 * * 实验中，测试单元可以分为实验组和控制组。 实验设计可以分为两类，即预实验设计和真实实验设计。 真实实验设计对可能威胁实验的内部和外部有效性的因素都进行了必要的控制。相对于预实验设计，真实实验设计的关键特性有两个，一是该类实验设计都有一个或多个控制组，二是测试单元必须是随机地分配到实验组和控制组。 随机分派是在严格客观的基础上，将测试单元随机分配到各组当中，以保证实验开始前实验组与控制组保持一致。随机分组技术的采用，使得我们可以避免多个外部变量的对实验有效性的威胁。 标准的真实实验设计有前后随机化设计、后期随机化设计和所罗门四组六设计。这些实验设计对外部变量都有很好的控制，作出因果关系推断具有很强的可靠性。 * * 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 市场营销调研 ? 高等教育出版社 景奉杰 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 第8章实验法 教学目标： 1. 了解实验方法的本质和目的 2. 了解实验的环境和有效性 3. 了