L1 投资战略03AOL Time Warner案例翻译.pdf

金纯 美国在线—时代华纳案例 美国在线—时代华纳 1 美国在线公司的背景知识 1 时代华纳公司的背景知识4 竞争6 协同效应7 合并可能性8 作业9 美国在线—时代华纳 斯蒂文·凯斯透过他办公室的窗户，注视着弗吉尼亚乡村上空舒卷的烟雾，心里在沉思 着高达数十亿美元的兼并的可能性。美国在线和时代华纳的联姻将创造一个包含了主通讯 网、因特网和传统媒体的互联网-媒体公司。她的客户和订购者将超过 1 亿，这将使世界网 络市场羡艳不已，同时也可能成为隐私保护活动者攻击的对象。时代华纳的媒体将特别令人 印象深刻，因为它的旗舰新闻频道，CNN，将在世界范围内拥有10 亿的受众，每天都有1.2 亿人观看它。 合并将使公司占据因特网市场的前沿，并使公司拥有许多独特的协同效应：如市场的交 叉、扩大分销地区以及显著地扩展客户基础群。合并后的公司将进入世界 10 大公司之列。 它将重新划分媒体、娱乐和因特网的市场势力地图。它还承诺将为客户提供丰富的真正的交 互式体验。 合并还将构建一个令人称羡的管理团队，包括一个电视和媒体的革新者（鲍勃·比特曼， 他帮助创造了MTV ），一个行业的老手（杰拉德·列文），一个自己创造有线电视业务挑战 无线电视的企业家（特德·特纳，前特纳广播集团的所有者），以及一个因特网的梦想家（斯 蒂文·凯斯）。 美国在线公司的背景知识 讽刺的是，斯蒂文·凯斯在 1980 年开始他的职业生涯时，此时他似乎已经比同时代的 人更好地理解因特网产业的未来，他写了一封求职信给时代华纳的有线电视网 HBO ，在信 中他预言“电信通讯上的革新（特别是双向的有线系统）将使电视机成为一个信息终端，包 金纯 含报纸、学校、计算机、投票机和产品目录。”，但是他却被HBO 公司拒绝了。尽管他没有 得到这份工作，但是他却正确地预测到一个行业及其变革的降临。他同样失去了见到 HBO 的首脑杰拉德·列文的机会，该人在20 年后成为凯斯的合作伙伴，公司的CEO，处于凯斯 这个董事长之下。 在80 年代初当斯蒂文·凯斯开始使用Control Video 公司（该公司后来就成了美国在线） 的在线服务，该服务被电脑游戏者称为“发起者”，他就确信这种技术有很大的应用前景， 只是它还需要变的更加易于获得并且更加易于大众理解。1983 年他加入该公司并成为该公 司市场部的一员。公司不久就遇到了现金流不足的问题，斯蒂文·凯斯帮助新的 CEO，著 名的风险资本家吉姆·金森，获得新的资金，从而使公司度过难关。在1985 年，公司改名 为昆腾电脑服务公司，并提供其主打产品：在线服务“Q 链接”。在1989 年昆腾公司开始提 供全国性的在线服务“美国在线”（AOL ），这种服务只支持苹果2 型计算机和Macintosh 计 算机。同时该公司改名为美国在线以同它所提供的服务相匹配。在最初的30 个月内，该服 务只拥有 20 万用户，公司每年的收入不多于 1 亿美元。而同时行业的领头羊，Prodigy 和 Compuserve 两个公司分别拥有175 万用户和110 万用户。 美国在线于1992 年3 月在纳斯达克上市，并且仅仅在18 个月后，公司就获得了1 百万 用户，成为第3 大因特网服务供应商，快速地赶上前面的Prodigy 公司和Compuserve 公司。 而斯蒂文·凯斯成为公司的CEO，其时年仅35 岁。而他在昆腾公司的合作伙伴麦克·西里 夫，原公司的首席技术设计师，则成为新公司的第一任技术部门首脑。公司开始以一种进取 的、创新的战略来吸引注意和争取用户。它在全国范围内发动“邮寄闪电战”：邮寄出免费 的AOL 光盘并提供免费的试用时间。公司还把光盘与各种产品结合在一起推广，如把光盘 捆绑在调制解调器上、报纸上、飞机票上，甚至是冷冻牛肉上。下一年，公司还推出基于 WINDOWS 的美国在线服务版本，以吸引试用其它在线服务的客户和新客户。 1993 年发生了一次重要的同时也是非常著名的会面：微软的董事长比尔·盖茨邀请斯 蒂文·凯斯到微软的总部会面，盖茨对凯斯说，美国在线要么被他收购要么被他毁灭。凯斯 拒绝了盖茨的无理要求。而微软为了报复凯斯开始提供它自己的在线服务，微软网络 （MSN ）。尽管该网络被设计为与美国在线、