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第五章 国际市场营销调研 第一节 国际市场营销调研概述 一、含义和作用 含义——是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。 1．提高营销活动的效率的一种辅助工具 2．是一项复杂切技术性强的实践活动。 3．是调查与研究的紧密结合。 （二）作用178 1.有助于企业发现国际营销机会。 2.为企业制定营销决策提供依据。 3.可以促使企业适时的调整营销方案。 4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际营销活动的规律。 二、国际市场调研的内容 1、国际市场宏观环境：自然环境、人口资源、国民收入、各国社会和文化、政治环境、经济环境 2、国际市场营销微观环境： 营销组合：产品、价格、渠道、促销、竞争调查 消费者 消费者购买角色 发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等不同的角色。 购买决策过程 购买方式 复杂性购买 产品昂贵、购买不频繁、购买冒风险且有很高的自我表现作用。（对此类产品不太了解，需要对许多性能进行了解） 和谐性购买 产品昂贵……，但看不出品牌的差异，购买迅速，关心合适的价格和便利性。 多变性购买 品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。 习惯性购买 大多数低价的、经常购买的产品。 第二节 国际市场营销调研方案 一、调研类型与明确问题 类型： 1.探测性调研 ：发现问题 2.描述性调研：了解各因素 3.因果关系调研：原因与结果 4.预测性调研：趋势 美国通用汽车公司在一次调研活动中较好地解决了这一问题，他们将调研问题定义为：“在汽车中安装全球卫星定位系统（Gps）是否能为公司带来更多的利益？” 为了回答这个问题，这次调研活动拟定了以下具体的调查内容： ①公司各个目标顾客群体对 Gps的了解程度； ②GPS对不同的目标顾客群体的作用； ③不同的顾客群体对 GPS系统可以接受的价格水平； ④哪些类型的顾客最有可能购买安装有GPS系统的汽车； ⑤向顾客提供GPS系统对公司在各个目标市场中的市场份额有何影响，例如，在面包车中以2000美元的价格安装GPS系统可以使公司的市场份额提高4％左右。等等。 二、制定调研计划 确定所需要的信息 信息来源 调研方法 三、实施调研计划 四、整理分析调研资料 五、撰写市场调研报告 前言、报告的主体、附录 第三节 国际市场调研方法 一、文案调研 文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。 1.优点和缺点 （1）优点 提高效率 可以提供实地调研无法获取的资料 为国外的实地调研打下基础 （2）缺点 许多市场缺乏详细资料 现有资料的可靠程度不稳定 现有资料的可比性和通用性不易把握 2.文案调研的资料来源 （1）企业内部资料 （2）大众传播媒介与图书馆 （3）银行、商会与同业公会、消费者组织等 （4）国际组织及其出版物 （5）国际联机检索系统 （6）专业信息机构及其出版物 （7）政府有关机构 3.资料的评价标准 准确性 时效性 可获性 针对性 内容与水平 （二）实地调研 1.来源 通过本企业人员和驻外人员搜索信息 通过商务关系搜集信息 通过交易获取信息 委托国外专业调研机构进行实地调研 通过企业有关人员到各处直接了解情况 2.方法 1）询问法：面谈、邮寄、网上、留置、电话等 问卷 问卷的问题可分为闭合式和开放式两种。 例：航空公司的调研问卷 2）观察法 3）实验法 前后连续对比实验 控制组与试验组对比实验 4）抽样调查法 １．抽样单位：定义出抽样的目标总体。 ２．样本规模 第四节 国际市场调研组织 一、国际市场调研的组织机构 1.市场调研公司：美国的兰德公司、斯坦福国际资讯研究所、尼尔逊市场调查公司 2.广告公司的调研部门 3.咨询公司 4.政府机构设立的调研部门 二、国际市场调研代理业务 1.调研代理的选择 理由：调研代理具有营销方面的特长； 调研代理对当地市场比较熟悉，不存在语言和文化上的障碍； 调研代理完成企业的调研项目成本比较低廉； 结果比较客观、中立。 2.调研代理合同的签订 主要包括内容：市场调研的范围和方法；费用支付条款；预算条款；人员条款；期限条款；调研报告条款 第五