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市场营销 第10章 产品生命周期与新产品开发 10.1产品生命周期 10.1.1产品生命周期理论 1.产品生命周期概念及基本形态 产品生命周期是指一种产品从进入市场开始，直到 最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期是 指产品的市场寿命，而不是产品本身的寿命或产品的使 用寿命。根据产品在生命周期销售额和利润额的变化， 一般将产品生命周期分为四个阶段： 第10章 产品生命周期与新产品开发 介绍期（Introduction Stage） 成长期（Growth Stage） 成熟期（Maturity Stage） 衰退期（Decline Stage） 第10章 产品生命周期与新产品开发 2. 研究生命周期的意义 （1）产品生命周期反映了市场的发展过程。 （2）产品生命周期是企业制定营销策略的基础。 （3）努力延长老产品的生命周期。 10.1.2 产品生命周期类型 产品因定义范围不同、市场需求特点不同，或企 业所采取的市场营销策略不同，也会表现出不同的产品 生命周期形态。 第10章 产品生命周期与新产品开发 1. 几种典型的产品生命周期形态 第一种：产品一进入市场就开始快速成长，跳过介绍期而直接进入成长期（快速成长型） 第10 产品生命周期与新产品开发 1. 几种典型的产品生命周期形态 第二种：产品经过成熟期后，由于企业在市场开发方面的努力，可能进入第二个成长期。 第10章 产品生命周期与新产品开发 1. 几种典型的产品生命周期形态 第三种：产品的第一个生命周期结束前接着又出现一个新的生命周期循环。 第10章 产品生命周期与新产品开发 1. 几种典型的产品生命周期形态 第四种：不断发现新的产品特性，找到一种新的用 途，或者发现新的市场，延长产品生命周期（扇型） 第10章 产品生命周期与新产品开发 1. 几种典型的产品生命周期形态 第五种：进入衰退期后，产品的销售额会保持长时间 稳定状态，但当市场饱和后，由于新进入顾客的购买 和老顾客的更换，销售量会保持在一个稳定的水平。 第10章 产品生命周期与新产品开发 2. 时兴产品（fad）和流行产品（fashion）的生命周期形态 时兴产品是指那些具有某种特性的产品，这种产品在 某一段时间内能迅速引起人们的注意，并使人们狂热 地追求使用，因而可以迅速地打入市场，被追求时兴 的消费者所采用，其销售量很快达到顶峰，然后又迅 速衰退。 流行产品是指那些成长缓慢，在某一段时间内为众多 的顾客所接受并使用，然后再缓慢衰退的那一类产 品。 第10章 产品生命周期与新产品开发 第10章 产品生命周期与新产品开发 3.不同产品定义范围的产品生命周期 根据产品定义范围大小：产品种类（Product Class）、产品形式（Product Form）、产品品牌（Product Brand） 10.1.3国际产品生命周期 四个阶段：最初发明国对出口新产品的垄断时期、 其他国家开始生产该种新产品时期、最初发明国以 外的其他国家的产品参与国际市场的竞争时期、其 他国家的产品打进最初发明国使得最初发明国的产 品在国内开始走向衰退时期。 第10章 产品生命周期与新产品开发 10.1.4产品生命周期各阶段的市场营销策略 1.介绍期的市场营销策略 如下图所示： 第10章 产品生命周期与新产品开发 2.成长期的市场营销策略 改进产品质量 对市场进行细分 改变广告策略 改进产品性能、款 降价 式，增加产品功能 一般成长期进行市场细分 在成长期，企业应将广告宣传从介绍产品转到建立产品 形象，树立产品信誉上来，以维持老顾客，吸引新顾客 激发价格敏感顾客，提高竞争力 第10章 产品生命周期与新产品开发 3.