第六章国际营销中文版1.docVIP

常 州 大 学 营销策划报告 丝绸之路 小组成员戴玲娟 王奕佳姚 健 吴文雅顾春花 徐 慧刘 燕 李 玲王桢楠 黄 益 指导教师 邹驾云 级 别 2009级 学 院 怀德学院 专 业 国际经济与贸易 班 级 09135 一、市场环境分析 1.1.美国市场环境分析 1.1.1宏观环境 1.1.1.1人群阶级结构 美国的家庭年收入在3至20万美元的即可认为属于中产阶级，据估计大约80%的美国人属于中产阶级。 有人认为凡年均收入在3万美元至10万美元的人群都属于中产阶级，以此标准衡量，美国95%以上的人都应该属于中产阶级。 1.1.1.2总体经济环境 美国经济目前仍处于增长的过程中，洛克哈特表示，当前美国经济的基本面相比前一阶段已经有了明显的好转。首先，美元相对走势仍然较为疲弱的状况使得美国出口出现了强劲上升，而美国国内通胀压力近期也出现了相当程度的缓解，因而，除非有来自外部的突发状况的冲击，否则美国经济是暂时不会陷入二度衰退的。 年份（年） GDP（现价）（十亿美元） 人均可支配收入（美元） 2005 12638.40 31338.00 2008 14330.00 35486.00 2009 12988.70 32000.00 2010 14700.00 35867.00 由表格可知，虽然09年美国由于经济危机，导致GDP以及人均可支配收入降低，但是经济学家也表示了，美国的经济正在缓慢增长之中，陷入二度衰退的可能性并不大。 1.1.1.3美国对于中国丝绸的消费态势 美国人挡不住中国丝绸的诱惑丝绸已有４６００年历史。近１０年来，中国丝绸及丝绸服装大量拥入美国。棉布和化纤面料相形见绌，其价暴跌。丝绸服装与杂货铺顾客和电影院观众所穿的那种廉价便装有着天壤之别，看上去典雅、高贵。消费者大多有同感。百老汇商店的一位顾客说：“在消费者眼里，丝绸总是深受欢迎的面料。”美国对丝绸服装成品征收的关税几乎可以忽略不计，特别是与其它面料的服装相比。比如，羊毛服装的关税为１７％，棉花为２１％，化纤为３４％，而丝绸为６％。据统计，去年，中国出口到美国的丝绸服装价值１８亿美元，占美国丝绸进口的７５％。过去几年来，零售商对价格适中的丝绸情有独钟，中国丝绸丝绸业如雨后春笋般蓬勃发展，完全取代了涤纶业。 1.1.1.4政治环境 美国作为传统的四个反倾销国家之一，一直是国际反倾销的主要指控国。价格是反倾销的核心问题,价格低廉的出口产品价格很容易让人与“倾销”联系起来。我国的丝绸出口业都是加工程度比较低,技术水平比较低的。出口企业如果不实行技术创新,那么产品成本不会从根本上降低。 要优化对美丝绸贸易,企业必须逐渐从“以廉取胜”过渡到“以质取胜”,改变以往的价格竞争思路,走向非价格竞争的道路。在市场需求日益多样化、企业经营日益国际化的今天,我国丝绸出口企业应该根据国际市场的需要,努力提高产品异质性,更大范围的适应消费者的需求。 1.1.1.5进出口规定 丝绸产品进入美国市场是不需要进口证的，同时丝绸产品在美国没有配额限制，而其他纺织产品因贸易摩擦产生出口环境急剧动荡和出口政策不稳定，许多客商开始关注并从事丝绸产品的出口。 宗教信仰 美国有一多半的人信仰基督教， 宽容性 美国是个移民之国，因此差异十分普遍，久而久之，美国人的文化习俗中形成了较高程度的宽容性，对异质文化和不同评论持容忍，可接受的态度，无论是在政治上，还是宗教信仰上，都采取自由民主的态度。因此，能够接受新鲜事物的本质使得我们带有中国特色的丝绸能够很快融入他们的生活中。 标新立异 众所周知，美国人的个人主义观念及其强烈，这也造就了美国人在文化观念上的标新立异，突出个人特质崇尚个人特性，我们的丝绸图案以及佩戴方式都能将他们的独特性格展现出来，独领风骚。 1.1.3 竞争者分析 1.1.3.1国内竞争对手 （1） 苏州是丝绸的故乡,太湖流域留存有新、旧石器时代的遗址,见证着丝绸历史的悠久。苏州是中国三大丝绸生产中心之一，盛产丝绸已有3000多年历史，被誉为“丝绸之乡”。 苏州的纺织业历史悠久，技术精良。苏州丝绸的质量有了较大提高，从高档丝绸标志检测产品，部分丝绸面料水平已接近国际水平。 杭州有“丝绸之府”之称。距今四千七百年的良渚出土丝织物就已揭示了杭州丝绸的历史之久，如今杭州常年生产绸、缎、棉、纺、绉、绫、罗等十四个大类，二百多个品种，二千余个花色，图景新颖，富丽华贵，花卉层次分明，人物栩栩如生，许多产品荣获国家部优或省级优质产品奖，远销世界上10