肖劲 总监 万科住宅市场定价九步法.pptVIP

定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的基准价格和确定每套实际的销售价格 根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的产品定位阶段就已经完成 确定项目竞品，加以仔细分析 需要关注包括政策在内的整体市场环境怎样 还要关注区域市场的供求比 还要对照成本、项目配置、公司经营目标 综合以上因素确定了项目的目标实现均价 * * * 万科住宅市场定价法 2010年7月 万科住宅定价“九步法” 新政下定价 分析项目目标客户 分析目标客户竞品 结合成本、配置、公司的经营目标 分析市场环境 确定项目基准均价 分析待销售资源规划 分析楼座、户型、朝向、景观 分析意向客户的需求、承受力 确定每套价格 确定项目基准价格 确定每套销售价格 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 五环 四环 三环 京开高速 京石高速 京良路 长安街 本地块 大兴 83平米需求缺口 长阳板块现有约10万平米容量 石景山 长阳和大兴类似，吸引的都是在西面由于较高房价的溢出居住的首置首改人群 长阳举例 2 根据客户而不是地理位置确定竞品 强调竞争产品而非竞争项目 项目名称 成交均价（元/m2） 目前报价 折扣 报价说明 2009 2010年 2010年 （元/㎡） 全年均 1月-4月 5-6月 　 瑞雪春堂 7675 10546 12008 13000 无折扣 近期持续销售阶段 加州水郡4期 6870 11844 12396 13800 一次性98折，商贷99折 近期持续销售阶段 绿城百合 7639 12529 14239 15000 一次性99折 120-400平米产品，目前剩余2栋未开 天恒乐活城 6625 11581 16578 联排报价18600，叠拼报价16800，洋房报价15000 一次性98折，商贷99折 面积区间47-220平米，6月开盘推出3栋叠拼，5栋联排，1栋洋房 北潞尚界 7352 9386 7384 16000 无 对外销售速度极慢 西棕榈滩 8894 12947 12494 17000 现场无折扣 尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处于蓄客阶段 原香小镇 9333 12307 13230 14000 一次性96折；50%首付99折 目前全部产品已推出 阳光邑上 / 14659 15348 洋房16000.，联排19000 一次性98折，商贷99折 现场持续销售中 长阳举例 2009年下半年区域价量大幅提升，09年12月均价首次破万，到2010年4月，价格呈跳跃式攀升； 2010年月均成交量环比降幅明显，主要由于区域放量减缓。4月区域成交量有所提升，主要是阳光邑上、瑞雪春堂、原香小镇开盘放量； 新政出台后，对区域市场有所影响，主要体现在近期区域供量较大的情况下，成交量大幅度下降，一些项目甚至出现零成交。 3 长阳举例 竞争强度变化：供求比指数 未来供求比 过去供求比 供求比指数（R）= —————— = ————————- 当前库存+未来新增 过去一月销售量 当前库存+过去销售 过去一月销售量 R 1:未来竞争加剧，建议定价保守甚至下调价格区间 R = 1:未来竞争相当，建议按照评估价值确定价格 R 1:未来竞争减缓，建议上调价格区间 3 4 需要考虑对价格影响的因素 成本 需要考虑销售资源的成本，是否有为客户增加价值的成本投向； 项目配置 项目配置是否增加产品价值，例如精装修标准等；不同的项目配置带来的价值不同，定价也不同 公司经营目标 除利润外，销售速度有什么要求？需要通过该产品的销售为公司品牌创造什么价值？是否通过该期产品为后期产品创造价值？ 5 分析项目目标客户 分析目标客户竞品 结合成本、配置、公司的经营目标 项目基准均价 分析市场环境 万科住宅定价“九步法” 新政下定价 * 1、正确评估新城市与新项目 2、准确的产品定位 3、差异化的产品设计 4、讲故事——树立项目品牌形象 5、精兵强悍的销售队伍决定价格 最、第一、唯一、首次、某领域 附加价值定价法 * 1、经典户型的运用，从而引导客户认识自己 的需求。 准确的产品定位 （现在越来越多的一线公司将产品的定位能力设定为公司的核心竞争力。） 2、定位要窄、要坚决。 3、增加定位的次数。 4、产品的定位:要结合客户的重点而提供相应卖点；有时候客户的重点并不一定是房子本身，我们应提供更多满足其它重点的卖点，并详细解释清楚。 * 定位的方法： （1）成立定位小组，为以后的工作打好基础。 （2）用地价值分析。 （3）寻找对标项目，并充分分析。 （4）做加减法。 无法计算价值的卖点没有价值 （5）塑造核心卖点。要结合客户的重点需求提供相应卖点。 （6）“