电子商务产品的网络营销适应性评价指标及实证分析必读.PDFVIP

经济纵横 ·2009年第 10期 电子商务产品的网络营销适应 性评价指标及实证分析 彭 　赓 ,和利方 (中国科学院研究生院管理学院 ,北京 100080) 　　摘要 :本文从电子商务交易过程的角度分析了产品网络营销适应性的指标 ,包括产品的剩余需求 、 产品的可附加认知程度 、需求体验性 、物流系统的匹配 、服务方式匹配等等 ,并建立了完整的评价指标体 系 。最后选取一种网上出售的商品 ,利用层次分析方法对其进行实证分析 ,并得出该产品网络营销适应 性的程度 。 关键词 : 电子商务 ;交易过程 ; 网络营销适应性 ;层次分析法 中图分类号 : F224 33 文献标识码 : A 文章编号 : 1007 - 7685 (2009) 10 - 0 117 - 03 　　随着我国互联网各相关产业的发展 ,消费者 种原因造成的 ,就产品本身的特性来说 ,产品在传 习惯的改变和国家信息化政策推进等诸多因素 , 统市场中稀缺 ,产品个性化要求和产品由于受到 使我国网络营销迅速发展 ,出现大量以网上购物 、 地域的限制而无法满足消费者都会产生剩余需 网上拍卖 、网上二手市场 、网上信息服务等形式的 求 。剩余需求越大 ,消费者就更容易将 目光从传 网络商业模式 ,营造出与传统市场不同的网络市 统的市场当中转移到网络中来 。在传统市场中 , 场环境 。但同时 , 由于网络营销存在的很多问题 , 由于时间和空间的限制 ,众多细分商品往往因不 引发了学术界对网络营销各个角度的研究 。埃弗 符合经济效益而未能浮上台面 。互联网更便于收 ( ) 雷姆 ·特伯恩 Efraim Tu rban 通过交易过程分 集用户的信息资料 ,从而更能发现 、满足用户的需 ( 析 ,认为知名品牌和知名商标构成的商品 如海 求 ,通过信息提供与交互式沟通 ,可实现一对一的 尔 、D ELL ) , 部分 日用消费品、鲜花礼品、体育用 [ 2 ] 个性化服务 ,促销更具有针对性 。 如果一种产 ( ) 品 ,书籍和数字化商品 VCD、DVD 、软件等 ,还 品由于企业的战略问题仅在一定区域销售 ,而这 有金融服务 、保险、证券业和旅游中介等比较适合 种产品又不是只是针对这些地区而设计的 ,那么 [ 1 ] 于电子商务 。 这种从电子商务交易过程角度来 它在更大的范围内也会有顾客群 。在网络中 ,消 分析产品的营销适应性的影响因素更具有逻辑 费者将拥有比过去更大的选择 自由,他们可根据 性 ,更全面 。 自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足 一 、产品网络营销适应性指标 品 ,不受地域限制 。 ( ) 一 顾客搜寻 2. 配套产品的搜索成本 。传统市场中商品展 1. 产品的剩余需求 。顾客需求在传统条件下 示的信息局限在单件商品上 ,而消费者在选择商 无法满足的部分就是产品的剩余需求 ,它是由多 品时 ,往往会留意与这个单件商品有关的其他商 ( ) (