广告对消费社会的深刻影响.docVIP

　　广告对消费社会的深刻影响 　　有了商品交换就有了商业广告，广告在加快商品流通、扩大市场规模、促进经济发展方面发挥了重要的作用，但在资本逐利动机的驱使下，商业广告渐行渐远，逐步偏离初始的沟通产需信息、优化资源配置的功能定位，演变为刺激消费需求、弘扬商品占有的消费推手。广告深刻地影响着消费，当消费社会不断纵深发展，消费异化急剧膨胀，广告传播与消费社会的关系也越来越引起诸多学者的重视。本文按照广告传播文化教育消费欲望社会发展的逻辑论证分析广告对消费社会的深刻影响。 　　一、广告的社会传播形态 　　从广告史的演进顺序来看，在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。自从有了市场交易就有了广告宣传，叫卖、陈列、音响、诗歌、招牌等成为广告雏形。随着近代印刷术的出现，报纸及杂志广告成为广告业的主流形态。及至现代，新技术在广告领域的广泛应用，摄影图片广告、广播电台广告、电视电影广告、X络媒体广告等先后活跃在广告主流市场。商品经济主导着社会，广告充斥着社会的每一个角落，生活在广告社会里的大众无时无刻不感受到广告的围困，但不管广告以何种形态传递信息，就其作用于社会的表现形式来看，主要有显形广告与隐形广告两种传播形态。 　　(一)显形广告形态 　　在长期的广告发展中，显形广告一直占据着广告传播的主流地位。商品信息经过加工处理转化为广告信息，继而经由媒介传播转化为受众的接受信息，广告策划的主旨就是力图使商品信息、广告信息和接受信息达到良性递进，尽量消除信息噪音的干扰。由于显形广告有着清晰的广告时间和空间位置，因此显形广告容易被识别，消费者对显形广告的接受具有自主选择性，并且在接受广告时也容易引起广告受众的知觉防御。 　　(二)隐形广告形态 　　隐形广告则往往隐匿于媒介文本中，例如在小说、电影、电视剧、X络游戏等中若隐若现的商标、图案、广告音乐、人物对白、情节设置等，这些广告与媒介内容从时空上无法截然分离，从而模糊了广告与媒介内容的界限，达到了让受众不可避免地接受广告的效果，因此也导致了受众在接受广告时具有强制被迫性的特点。近些年来，由于不少国家对显形广告的播放无论是时长还是内容都进行了愈加严格的限制，因而隐形广告受到了广告主体的青睐，广告植入方式从道具植入、音乐植入、场景植入、对白植入、情节植入发展到定制剧，其生存与发展空间不断扩增。 　　二、广告对受众的心理影响 　　无论是显形广告还是隐形广告，都会对消费者产生知觉刺激，引起消费者阈上或阈下的知觉反应。当广告作用于阈上知觉时，受众能明确意识到广告的传播，这种广告称之为显意识广告;反之，当广告作用于阈下知觉时，受众不能明确意识到广告的传播，这种广告称之为潜意识广告。显意识广告能够清晰、快速、准确地传递广告信息，因而深受广告主的欢迎，而潜意识广告是在消费者无意识的情况下呈现广告信息，刺激消费者的阈下知觉对信息进行加工，从而达到细腻无声的渗透式营销传播效果。因此，按照广告信息的传播机理，受众的广告心理呈现以下阶段性变化: 　　(一)广告信息的知觉反应 　　根据广告的社会传播形态与受众的知觉反应意识，可将广告信息的受众知觉反应划分为四种类型，即显着性广告知觉、沉淀性广告知觉、广告知觉超负荷和广告知觉无意识。 　　 　　作用于显意识的显形广告(以下简称显显广告)，能够显着地引起受众的注意，使受众意识到这是广告的传播，从而迅速调动知觉防御系统融入更多的理性思维来审慎地对待广告;作用于显意识的隐形广告(以下简称显隐广告)，将广告信息巧妙地植入媒介内容，在受众毫无防备的情况下，将广告信息与媒介内容一起接受，但随即信息沉淀，受众意识到广告传播，在受众调动理性思维之前已投入大量情绪情感，因而对广告产品的态度较大程度上受到媒介内容的情感影响;作用于潜意识的显形广告(以下简称潜显广告)，实则是广告信息大量涌现，使受众产生知觉超负荷，对广告过滤麻木的一种现象;作用于潜意识的隐形广告(以下简称潜隐广告)，是指隐藏于媒介内容的广告信息未被受众识别，这可能是由于广告信息暴露不充分、受众对产品信息较为陌生、媒介内容引人入胜吸引了受众太多注意力等原因。 　　(二)广告信息的认知行为反应 　　根据认知、情绪、意志行为的认知行为逻辑，广告信息的认知行为反应主要有: 　　 　　其中，显显广告接受中，受众由于能够清晰地识别广告，自动调用自我防御机制进行自我保护，因此不管何种情绪反应，受众往往会理智地对待广告，其意志行为更多聚焦在广告信息的筛选与甄别上。而显隐广告接受中，广告信息其实已被分散在媒介内容整体中了，譬如广告代言人、产品使用方式、使用情境、使用效果等等，最后的点睛之笔往往通过包装、对白、音乐、场景等凸显品牌标志，使受众豁然开朗，意识到广告的存在并加深品牌的印象，而在受众