浅谈中国传统文化对现代平面广告设计的影响.doc

浅谈中国传统文化对现代平面广告设计的影响 1、相关定义 1.1、中国文化元素的相关研究及概念界定 2.1 中国文化元素的相关研究2.1 中国文化元素的相关研究 通过对维普、万方等数据库关于中国文化元素的搜索后发现,其 相关概念的研究主要涉及中国文化元素的基础性研究,平面广告相关 研究。 2.1.1中国文化元素的基础性研究 (1)中国符号研究 关于中国文化元素符号研究具有代表性的文献资料当属易思羽 编著的《中国符号》一书,其著作中精选出近两百个经典的中国文化 符号,其内容几近涵盖中华文化的方方面面,从神话故事、人物造型 到具体物件、事物作出了较为系统的梳理性研究。辛晨旭的《平面设 计中中国传统符号的再现》一文指出,”中国传统符号”是指代表”中 国传统文化的形和意的意指¨¨¨,[2]这种提法对全面 研究中国符号提供了更接近于科学的理论支持。 13 中国文化元素在现代平面广告设计中的运用与研究 还有朱俊芳的《中国吉祥图案的符号文化学研究》,吴静与马大 力共同编著的《中国服饰图案符号学研究》等研究文献,皆站在符号 学的视角来放眼中国文化元素,其涉及中国符号元素上的解析,具有 理论归类的价值。 (2)传统文化相关研究 中国文化元素自然也包含了中国的传统文化,因此中国传统思想 中的哲学、宗教、文学、风俗等各领域都值得探究与展现。如徐言行 的《中西文化比较》对中国传统文化进行比较研究,全面展现中西文 化的冲突与融合。王岳川编著的《发现东方与中国文化输出》更是从 跨文化传播角度来解读中国传统文化,形成中国文化界学术前沿性问 题。这些基于文史哲研究的相关理论著作,深化了中国文化元素的内 涵。 2.1.2平面广告相关研究 浙江大学李思屈教授的《寻找”直指本心”的广告——关于传播 效果的东方式思考》深刻的探讨了中国思维以及中国文化元素对于广 14 青岛科技大学研究生学位论文 告的传播效果及意义。另有胡晓云在《中国广告:回归东方的理由》 以宏观视角深刻探讨了东方思维模式与广告思维理念。还有郭有献的 《广告中的佛教文化》,丁建辉与何镇飚的《广告传播与佛家”五蕴”》 用中国文化元素里的佛家文化来解读广告传播运行模式。周李欢欢的 《秉承与扬弃——中国传统文化之于广告创意》等相关论文。 由于某些原因,我们不难看出,关于中国文化元素在平面广告创 意表现方面的研究目前还是比较缺少。 2.2中国文化元素的概念界定 中国文化元素是什么?是万里延绵的长城,还是一望无垠的兵马 俑?是热烈奔放的中国红,还是脚踏祥云的中国龙?是意境幽远的水 墨画,还是沁人心脾的古诗绝句?是NBA巨星姚明,还是武术明星李 小龙?是这些看得见的象征符号,还是内在蕴含的中华民族文化精神 和民族尊严? 到目前为止,对于中国文化元素在不同领域都有不同的认识。下 面是几位中外广告界人士从广告学角度对于中国文化元素进行解读。 15 中国文化元素在现代平面广告设计中的运用与研究 中国广告圈里一个传奇人物,国内第一批广告创意人之一,梅高 广告公司老板高峻,早在2006年创办了第一届”中国元素国际广告创 意大赛”, 高峻并没有给中国文化元素一个确切的定义,而是站在运 用的角度,对其做了解释说明。他如是说:中国文化元素既是语言也 是图腾,既是符号也是能让人感知的信心,不是简单的中国的历史和 传统。中国元素不仅仅是传统文化的一种象征,不可能是西方文化的 简单补充润饰,不应该狭隘地定义为宣扬民族主义的旗号。它将会为 中国品牌走向世界奠定自信,它会承担起融入世界、影响世界的时代 使命。[3]”中国文化元素应该成为文化和经济的现象,而不是落到 哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全 人类的财富,如果仅仅把中国文化元素一看作出于经济和商业目的, 那是很狭隘的。” [4] 国际著名设计师、韩国文化研究者、大韩产业美术家协会理事长、 成均馆大学校艺术学部教授、白金男教授连任三届”中国元素国际创 意大赛”的评委,他认为对于亚洲人而言,汉字才是扎根在亚洲人思 维深处的精髓,才是中国文化元素的核心。他说,中国文化元素应该 16 青岛科技大学研究生学位论文 是每个中国人都知道的,每个中国人都应该对它有感觉、能理解的。 在他看到的广告创意中,很多年轻的中国创意人已经开始表现出浓烈 的回归中国文字的倾向。中国文化元素不是指龙、如意某种符号,它 是既国际化,又有自己独特民族气质的东西。现在的中国文化元素比 以前开放很多,但还要更加开放,在保留自己文化的同时,去与全世 界各个国家民族互相碰撞,一定会形成更有吸引力的中国文化元素。 [5] “所谓中国文化元素,应该是中国独有的,能反映中国,认知中 国的东西。除了具象的之外,比如龙、旗袍、长城、书法等图像化或 者符号化的东西,更应该包括那些抽象的,如中国人的精神、文化、