浅谈中国文化元素在广告创意中的运用.doc

浅谈中国文化元素在广告创意中的运用 1、相关定义 1.1、广告创意的定义与层次 率最高的词汇之一,然而无论学术界还是业界 对它都没有一个统一公认的定义,我们先看下笔者所收集的关于”创意”的相关含 义与解释。 创意是一个外来词,从与英语原文比对的角度,创意有这样的定义来源:其 一,concept,原为哲学上的名词,意为观念、概念,在广告上则被用作为想法。台 湾广告界著名学者樊志育先生在他的著作《广播电视广告》一书中写道:”此一用 语,自 1960 年即流行于美国广告界,当时,concept’成为广告人的口头禅。如 果说某一广告很有concept’,也就是说该广告有打破传统概念的新构想。 所谓concept’,实际上就是创意,是销售的创意或讯息的创意。”其二, creative 或 creation,原意是创造性的、有创造力的或创造物,现在常被引申为 创意。我国学者张冬林和翁启文在其合作研究的《创意思维》中写道:”创意是一 种思维,是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚,不断增强思维的超越性, 让头脑运动产生全新的内容的过程。创意的第一原则就是首创性。首创精神是创意 最鲜明的特征。在英文中,创意为 create,其大意是创造、产生。创意就是在一 切都不存在的情况下突破了局限和常规,借助思维的翅膀创造新的思维和理念,达 到一种内在的震撼效果。”余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》中就举例: “英语Creative Strategy’一词,常被翻译为创意策略。”魏超著写的 《网络广告》一书中则有:”Creation 是赋予形象、创造生命的意思, 如上帝创世就是一种标准的 Creation,艺术构思也是一种标准的 Creation。”其 2 三,idea,原意是思想、概念、主意、念头等。这是创意最普遍、最有代表性的英 文词语。出自著名广告大师韦伯(扬的广告名著《产生创意的方法》一书,他最著 名的一段话是:”我想,idea’应该具有类似冒险故事里的神秘特质,就像在南 海上骤然出现的魔岛一般。”[1] 另一种分类解释法,将创意分成如下 3 个说法。第一,过程、活动说。美国最 权威的广告专业杂志《广告时代》在总结多方面意见的基础上说:”广告创意是一 种控制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁,优秀的创意人深知此道,他 们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上,发展并赢得广告运动,这就是 广告创意的真正内涵。”第二,主意说。广告创意是指你发现了人们习以为常的事 物中的新含意。广告创意就是广告活动中有创造性的主意。第三,才能、思维方式 说。创意,突破常规,体现了一种思维方式,而且是一种超越性的思维方式。它超 越了在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式。[2] 如果从创意操作的角度加以理解,又可以这样来认识。第一,广告创意是对具 有针对性的广告信息的一种整合处理。创意的目的是为了有利于广告信息的传达, 是通过创造性方式使信息本体得以强化,更加易于目标消费者接受。第二, 广告 创意必须在策略指导下进行。一个好的创意中,我们往往可以看到凝结其中的广告 策略,诸如定位方式、利益承诺等等。第三, 广告创意在对广告信息的整合与包 装时,必须要有明确的沟通意识。也就是说它所传达出的信息必须直接单纯,能够 方便地为对象所接受。第四,创意是一种技巧。它需要有才气有灵感,但更需要的 是知识和经验的积累。对市场的洞察,对产品的认识,对竞争的了解,加上对既定 策略的了然于心,经过深思熟虑和不断激发,最终创意的出现可能突如其来。但如 果因此而否定了创意的理性成分和技巧因素,那无疑是一种误解。[3] 亚瑟?凯斯特勒 (Arthur Kosetler)说:”创意就是两个以上之前互不关联的 想法的融合。”帕瑞托(Pareto)说:”创意是旧元素的新组合。”詹姆士?韦伯?扬 (James Webb Young)则说:”在广告中,创意是基于对生活常识、对产品和对人 的独特了解的新组合。”创意是对不同想法的一种出乎意料的新组合,从而将一件 3 特别的事情置于一种全新的,令人关注的环境中;或是将两个无关的想法,两个无 关的元素做出创新或出乎意料的结合,从而让人以一种全新的角度来看一件事情。[4] 创意活动是现代广告运作的一个核心环节,是创意人员根据广告策略对有效的 广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意是现代广告运作中创意活动的产 物,是有效而具有创造性的广告信息的传达方式。[2] 以上的种种对广告创意的含义解释与定义说明,切入角度不同,说法也不同, 并不能以其某一种来全面概括完整的定义。而在多角度的状况下去研究创意,难免 有复杂交错、脉络不清的困扰。因此,笔者从广告创意的过程出发,将创意分割成 创意思维、创意内容和创意形式三个层次,以期在本文的研究中可以有一条比较