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魅族手机海外市场营销策略分析 1、相关定义 1.1、营销渠道的相关概念 2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel)2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel) 营销渠道又称销售渠道、分销渠道、配销通路,关于它的概念,国外学者有 着不同的表述: 1. 最”古老”的定义是美国市场营销协会(AMA)的:”企业内部和外部代理 商和经销商(批发与零售)的组织机构,通过这些机构与组织,产品才得以行销 上市。” 2. 斯特恩、 艾尔 安塞利的定义稍有不同:”营销渠道是促使产品或服务被 使用或被消费的一整套相互依存的组织。” 3. 弗朗西斯 布拉星顿则认为:营销渠道是连接一群个人或组织的结构,通 过这种结构,产品或服务可以传递到消费者或产业用户手中。 4. 而美国市场营销学权威菲利普 科特勒(Philip Kotler):”营销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移 其所有权的所有企业或个人。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向 消费者转移过程的具体通道或路径。 5. 斯蒂尔和肯迪夫也表明了相同的观点:”营销渠道是当产品从生产者向最 终用户或产业用户移动时,直接或间接地移动所有权所经过的途径。” 简言之,市场营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel) 又称贸易 渠道或分销渠道,是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一 过程有关的个人和机构。它主要包括独立中间商、代理中间商,以及处于渠道起 点和终点的生产者和消费者。 货币 制造商 批发商 零售商 消费者 产品/服务 2.1.2 营销渠道的特征: 1.起点是生产者,终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。 2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。 5 3.前提是商品所有权的转移。 1.2、营销渠道的概念 2.1.1 营销渠道的定义2.1.1 营销渠道的定义 在现代企业经营活动中,营销渠道作为企业获取更多竞争优势的一种重要途 径,主要是由生产者自行设立的销售机构、批发商、经销商、零售商、辅助代理 机构等许多环节组成。对于营销渠道运作中的起点和终点,企业往往将生产者与 消费者也纳入到营销渠道的重要成员中去,然而营销渠道在运营过程中,承担着 产品和服务所有权的交换工作,加上部分渠道经历的环节比较多,牵涉的中间组 织也较复杂,所以在实际的商业活动中,企业的营销渠道往往比想象的更加复杂 多变。 1.3、移动通讯市场相关概念 1、3G,即第三代移动通信技术,指的是支持高速数据传输的蜂窝移动通 讯技术。三大运营商使用的 3G 网络制式不同,其中:移动使用的是中国自主 研发的 TDSCDMA,联通使用的是世界采用国家最多的 WCDMA,电信使用的是 日韩和北美使用较多的 CDMA2000。 2、4G,即第四代移动通信技术。分为 TDLTE 和 FDDLTE 两种网络制式。 目前移动使用的是 TDLTE。4G 的下载速度达 100Mbps,比拨号上网快 2000 倍, 上传速度达 20Mbps,可以满足几乎所有用户对无线服务的要求。[10]南昌目前 基本已经实现 4G 基站的全覆盖,基站数已超过 3G 基站数,4G 的发展在运营 商中较为领先。 3、ARPU:每位用户平均收入。用户消费高,则给运营商带来的收入则越 高,即 ARPU 值越高。 4、OTT 服务:over the top。指互联网公司越过运营商,发展基于互联网的 各种数据业务,不存在服务和物理网络的限制。 5、流量:是一个数字记录,本文中指记录用户在上网行为中所消耗的字 节数。单位有 B、KB、MB、GB,其中 1GB 为 1024MB,1MB 为 1024KB,1KB 为 1024B。通常使用时后两个单位会省略 B,例如 1MB 通常标注为 1M。1 个英 文字为 1B,1 个汉字为 2B,普通 1 个网页约为 100 多 KB,下载 1 首歌约为 3M。 6、合约机和裸机。合约机指的是移动合约计划购手机,用户购买时,除 了获得手机外,还可获取话费等,一半有要求用户达到最低消费且有捆绑时间 限制。裸机是指用户单纯的购买手机,没有话费,不存在最低消费和捆绑时间 要求。 7、WIFI。WIFI 即无线保真,是一个高频无线电信号。可以将手机、个人电 脑、IPAD 等支持 WIFI 功能的设备通过无线方式连接网络的技术。如今基本上所 有的手机、笔记本电脑、平板电脑都支持无线上网。中国移动的 WIFI 公众名称 为 CMCC,若办理了移动无线宽带的业务,即可用手机账号在有 CMCC 信号的 7 地方使