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麦当劳和肯德基在中国发展战略比较分析 1、相关定义 1.1、CIS战略的定义 战略泛指重大的、带有全局性特征或者决定全局的谋划,代表了用各种各样 精心构建的行动或一套准则来处理各种情况。企业战略不仅包括竞争战略,也包 括营销与发展战略、品牌与融资战略、资源与人才开发战略等,是对企业整体性 和长久性以及基本性问题的计谋。战略具有两个明显特征:(1)战略是在企业经 营活动之间制定的,战略先于行动并指导行动;(2)战略是有意识、有目的地开 发和制定的计划: 随着在中国的改革开放和经济发展,西方管理学科的战略管理学逐渐成为中 国管理学界中必不可少的研究领域。中国企业的战略管理问题,不仅仅是经济领 域的研究问题,更是管理文化的问题。 CIS是从CI演变而来的一种现代企业经营管理理念。CI是Corpoarte Identity 的缩写,可以称之为企业识别或者企业认同。美国的企业在20世纪50年代开始 把企业形象作为新的经营技巧进行研究,是一种借以改变企业形象,注入新鲜感, 使企业更能引起外界注意进而提升经营业绩的重要营销手段;其主要内容是指企 业通过自己的创造、发展、传播,使社会公众认识并认同。为了找到塑造企业形 象的具体方法,先后出现了企业设计、企业形象、特殊设计、设计政策等概念后 来都统一称为”企业识别(CI)”。而由这个研究领域规划出来的设计系统,则被 称作企业识别系统(CIS)。企业识别系统是指将企业经营的理念或者精神宗旨等 文化层面和哲学思想,通过全体人员的行为表现和企业整体的识别系统传达给社 会,促使社会公众对企业产生一致的理解与认同的印象,接纳企业,从而为企业 树立良好的形象打下基础,使企业获得更好地发展。CIS含义不是固定不变的,而 是不断丰富和发展的,但CIS的内涵却有着统一的认识,即CIS是强调企业个性、 塑造企业独特形象的经营战略。 本文将CIS战略定义为:CIS (Corporate Identity Sysetm)指企业的识别系统, 通过行为规范、活动体系以及视觉识别体系,将企业的理念、使命感以及产品相 关的特质传递给企业内部与社会公众,从而能够获得一致的认同感和价值观,进 4 北京交通大学专业硕士学位论文相关文献综述 而达到促销相关产品,提升经营的业绩。 1.2、战略概念 “战略”一词来源于希腊字”strategous”其含义是将军的用兵之道。具体来 讲,它指的是通过搜集战争中敌我双方在军事、政治、经济、地理等各方面的情 况,加以分析研究,从而对战争全局及其各个局部的关系做出的系统的、科学的 判断,据此而对整个战争及其各个阶段军事力量的准备和运用做出的布署。 关于企业战略的含义,至今尚无统一的、规范化的定义。目前,西方国家对 企业战略含义的认识主要有三种:第一种观点认为,企业战略就是战略决策,其 内容包括企业长远发展的目标,为达到目标所制定的经营方针及对企业资源的分 配策略等战略决策。这种看法指出了企业战略的基本性质。第二种观点认为,企 业战略就是企业的战略规划,它包括规划企业经营目标以及为达到目标所必需的 资源的取得、使用及处理方法。这种看法指出了企业战略的基本内容。第三种观 点认为,企业战略就是确定企业的产品构成和销售市场,有计划地提高企业现有 的产品水平和市场地位,持这种观点的主要代表人物是安索夫。安索夫在发表《公 司战略》以后,于 1979 年又发表了《战略管理》一书,开创了战略管理的先河。 他认为,应当把企业的环境、战略模式和组织这三个要素分成稳定型、反应型、 先导型、探索型、创造型等五种类型。例如,企业的外部环境是创造型的(企业 处于剧烈变动的环境中),要求企业的战略模式及组织形式必须是创造型的,即 环境、战略模式及组织这三个要素只有协调一致,相互适应时,企业的效益才能 提高,这种看法指出了企业战略的基本要素。 安索夫(H. I. Ansoff)——经营主线的觉察:通过分析企业的共同的经营主 线,可把握企业的经营方向,同时企业也可以正确的利用这条经营主线,恰当的 指导自己的内部管理。安索夫的企业战略的定义是围绕着企业经营方向提出的是 一种狭义的定义。 格瑞.约翰森(Gerry Johnson ) ——战略形成过程的角度:战略是指一个组 织在广泛的环境中,利用各种资源以获得竞争优势的行动计划。 20 世纪 70 年代末,我国一些经济学家将”战略”一词引入经济管理中来, 1982 年,党的十二大在论述我国社会主义现代化时,正式使用了”战略”一词, 并明确提出了我国到 20 世纪末的战略目标,战略方针, 战略重点和一系列战 略措施。企业战略可作如下定义:企业战略是市场经济条件下,企业为谋求长期 1.3、”麦当劳化”概念的提出 著名的社会学家乔治 里茨尔提出,1996 年,乔治 里茨尔的《社会的麦当