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虚拟社区内不同群体的知识贡献行为：一项对比研究 周军杰 (河南财经政法大学电子商务与物流管理学院，郑州450046) 摘要：中老年群体正在成为虚拟社区知识贡献的新主体，但不同群体在虚拟社区内的知识贡献 行为究竟有何差异目前尚缺乏有针对性的研究。基于社会认知理论，本文设计了关于环境对虚 拟社区知识贡献影响的假设模型，使用不同群体的数据对假设进行了验证。分析并解释了年轻 人与年长者在机制上的差异，发现线上互动、线下互动作为环境，对知识贡献的影响机制不同； 分析了不同群组构念均值得分的差异，发现年轻人在期望收益及自我效能上要强于年长者，但 知识贡献差异不显著，说明年长者热心于知识贡献行为，且他们对收益的预期低于年轻人，这对 于开发老年人力资源有很好的启示意义。本文比较了虚拟社区内不同用户群体行为的差异，有 助于丰富在线知识管理的对比研究，为虚拟社区用户管理提供参考。 关键词：知识贡献；虚拟社区；对比研究 引 言 虚拟社区是具有共同爱好或相似目的、彼此之间有情感交流的用户形成的在线集合体；在虚拟社区中，用 户经常讨论各类话题，参与特定的活动，彼此之间建立了一定的人际关系网络【l，2J。由于信息技术的支持，虚 拟社区摆脱了地理位置的限制，使得分散的个体不必见面，也能参与问题的交流与讨论，逐渐成为了知识和信 息分享的平台∞‘5J，得到了个人及企业的重视∽。8J。 虚拟社区是开放的平台，信息与知识一旦分享，将会成为公共产品，原来的拥有者将会失去独占知识 的优势；即便是这样，虚拟社区的知识分享活动依然蓬勃发展，其背后的动因引起了学者们的好奇[9，10]。 在梳理了各类可能的促进因素和阻碍因素之后[1¨，最新的研究将影响到个体知识分享的因素分为个人认 知因素和环境因素两类：前者包含个人特质及态度等，如，专家感、声誉、自我效能和内外部激励等；后者主 要是个体所处的环境，如，所在社区的规则、所在网络的节点位置、与其他用户的社会互动和社区参与 等¨2’乃1。以往的研究还区分了知识分享的情境，如，面向公众的虚拟社区一，101及企业内部的虚拟社区 等㈨。 以往研究取得了很多成果，但随着虚拟社区自身的发展变化，相关研究也出现了部分不足。首先，尽管以 往研究关注环境因素，但是对环境影响机制的关注并不多。尤其是随着近些年来社交网络的流行，用户互动、 线上互动及线下互动等作为用户社会环境的一部分，被认为更能影响到目标群体，受到了越来越多的关 注¨卜”一，但它们对用户知识贡献行为影响的机制仍需深入研究。 收稿日期：2014—03—10 新骨干支持项目。 作者简介：周军杰，河南财经政法大学电子商务与物流管理学院讲师，博士。 MANAGEMENT 一垫至盎釜圭篮皇釜矍多乙●■—黧鲤黧辫§霉黉辫，’。曩t；雾囊鬻。誓一‘ 其次，以往研究的对象多以年轻人或企业员工为主b’18]，对中老年群体重视不足。最新报告显示，我国 50岁以上网民占网民总体的7．0％，总数已经超过4300万，他们活跃于各类在线社区中，是我国未来网络发 展的重要推动力量¨9’驯，引起了学者们的关注心1’22l。因此，分析年长者群体的知识贡献行为，对比他们与年 轻人之间知识贡献行为的差异，将会有助于更好的开发老年人力资源，缓解我国日益严重的老龄问题及劳动 力短缺问题。 综上，本文的研究问题有两个：(1)作为环境因素，线上互动、线下互动如何影响到虚拟社区内的知识贡 献?(2)不同群体在虚拟社区内的知识贡献行为有何异同?针对上述两个问题，本文通过结构方程模型对所 构建的模型进行了检验，分析了环境的影响机制及两个群体知识贡献行为的异同，讨论了研究的理论意义与 实践启示。 核心构念与理论基础 1、核心构念 本文涉及到“年长者”群体，关于年龄标准的划分本质上是一个年龄结构问题，更多的属于人口学研究 方面ⅢJ。生理标准主要为年龄，但年龄本身并不是划分的绝对标准。比如，有些人70岁了，可能依然是 老当益壮，心态年轻；有些人可能刚过50岁，就已经显得心态疲惫，自我归人老年人行列。 考虑到本研究潜在的实践启示，本文以国内女性退休年龄55岁作为划分“年长者”的标准。一般过了 5