美特斯邦威地品牌战略分析.doc

美特斯邦威的品牌战略分析 1、相关定义 1.1、品牌与品牌战略的相关概念 2.1.1 品牌2.1.1 品牌 品牌即产品(品类)铭牌,是用于识别产品(品类)或是服务的标识、形象等。 学者路长全认为,品牌是一个建立企业生产者与消费者两者之间的相互信赖关系的 过程。[1]企业生产者与消费者两者之间建立起一种相互信任的关系,这种关系是慢 慢建立起来的。而学者李泊霆、段淳林则认为,品牌是消费者对产品及产品系列的 认知程度。[2]他们认为,对企业一种品牌认可的消费者人数越多,则企业品牌的知 名度越高。 品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别 某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别 开来;品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语, 品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努 力经营的结果,是企业的无形载体。 综上所述,品牌是一种产品或者是一个企业核心价值的体现,品牌对于一种产 品或者是一个企业来说是极其重要的,品牌的好坏直接决定着一个企业或者是一种 产业的生死存亡。 1.2、出版传媒集团及竞争战略概念界定 0.4.1 战略0.4.1 战略 “战略”一词在中国具有悠久的历史,”战”主要指战争,”略”主要指策略、 计划、谋略。春秋时期孙武的《孙子兵法》是中国最早对战略进行诠释的著作。 [6]”战略”一词在《史记》和《左传》中也被提及过,史学家司马彪曾写过以”战 略”为书名的著作。在西方,”战略”一词最早来源于希腊字”Strategos ,意指 将军。当时这个词的词义是:指挥军队的艺术和科学。可以说,”战略”一词原 本是军事方面的概念。[7] 在企业管理领域,对于什么是战略,目前学术界还没有一个统一的界定。美 国企业史学家艾尔弗雷德 D 钱德勒(Alfred Dupont Chandler Jr)是为”企 业战略”做定义的第一人,他在《战略与结构:美国工商企业成长的若干 篇》中,认为”战略”是 “选定企业基本长期目标、利用行动途径和为达 到这些目标所进行的资源配置”。[8]1969 年,哈佛大学教授安德鲁斯(Kenneth Andrews)曾对”战略”一词做出解释:”企业战略包括实现目的、宗旨和 目标的一种模式,以及实现这种目标必须制定的计划和政策;企业以这样 的方式,来明确当前和以后要从事的业务,当前和将来要成为的类型”[9]他 认为,战略是由四个要素构成,它们分别是市场机会、社会责任、公司实 力,以及个人渴望和价值观。他还认为企业应该合理的配置资源.努力形 成与众不同的能力,争取获得竞争优势,波特把安德鲁斯的观点称之为企 业战略的第三种观点。[10]安德鲁斯和钱德勒都从广义的角度给”战略”下 5 定义的,按照他们的界定,战略管理者必须制定出一套能展现企业经营的 计划和目标,以及实现这些目标的方式方法。 美国战略管理大师伊戈尔 安索夫在上世纪 60 年代出版了《企业战略》 一书。在这本书中,他对公司的战略规划、战略管理、企业竞争优势等概念进 行了阐述、并且提出了权变理论。[11]他对战略管理进行了开创性的研究并提 出了一个对企业战略狭义的定义。他认为,决定企业现在所从事的和将来 要从事的业务的是企业战略,企业战略同时也是贯穿于企业产品与经营和 市场的一条主线。[12] 哈佛大学教授罗伯特 安东尼维杰伊 戈文达拉扬在其 2010 年出版的《管 理控制系统》一书中认为,经营战略包括三个方面,即战略计划、管理控 制、业务控制。企业战略是决定企业的目标,以及实现目标所需要的各种 资源。[13] 加拿大学者亨利 明茨伯格(H.Mintzberg)对”战略”他有独特的见 解。他根据营销学中四要素的提法,即产品(Product)、地点(Place)、价 格(Price)和促销(Promotion),提出了战略五种规范的的定义阐述,即: ——战略是一种计划(plan); ——战略是一种计谋(ploy); ——战略是一种定位(position); ——战略是一种模式(pattern); ——战略是一种观念(perspective)。[14] 对于战略的界定,在不同时期学者们有不同的见解,还没有形成一个 统一的认识。但是根据前人的研究理论我认为,战略包括也几个方面:第 一,战略在企业发展中占了主导地位;第二,战略具有全局性、谋略性和 预见性;第三,战略需要借助各种企业资源才能够完成;第四,战略主要 着眼于未来,它是一种长线投资。 1.3、品牌管理的概念 品牌管理的实质就是以消费者为中心的”生意管理”。品牌管理是企业围绕 品牌进行的管理实践,包括品牌命名、品牌定位和品牌培育等一系列活动。品牌 管理不应仅停留在对品牌形象的维护,或者是广告传播、促销推广上的