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DOVE 德 芙 巧 克 力 市 场 营 销 目前随着人们生活水平的提高,巧克力也成为了人们日常生活中必不可少的休闲食品。市场上琳琅满目的巧克力品牌让消费者很难选择。DOVE(德芙)巧克力作为巧克力品牌中的佼佼者,也需要通过市场调查完善自我,以促进自身的发展。 在浪漫的情人节,手捧巧克力的温馨甜蜜,对倾慕已久的那个她诉说衷肠,巧克力的浓郁香醇,与最爱的人一起,分享美丽、分享爱 。 我们将德芙巧克力和爱情紧紧的结合在了一起,利用情人节来当作礼物赠送给爱人,作为表达爱的一种方式,同时加大宣传德芙营造一种新型的高品位巧克力文化,在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分,倾注了的爱人的真心和爱意。 1、金融资源:由美国玛氏公司投资 2、先进的设备和工艺专利:了国际先进的检测仪器,显示出世界第一流的水平 3、产品线分析:在市场远超国内品牌 4、市场知名度:德芙的品牌形象优良 营销组合 1、产品:浓情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散装和精装的礼品盒 2、价格:几十元到上百元不等 营销市场环境分析 1,拥有14亿人口的中国,巧克力正在以10—15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克,就是全球最大的巧克力市场 。 2,中国市场的重要性就在于,这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场,巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。 3,2010数据显示:中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)、雀巢(9.49%)、好时(5.52%)、金丝猴(2.94%)、费列罗(2.32%)、MMs(2.10%)、金莎(1.89%)、申丰(1.58%),合计共占整个市场的近90%的份额。其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。 * * “你不能拒绝巧克力,就像,你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧,正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上,从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出,再到携手孟京辉团队推出这部话剧,德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化,尝试触及到消费者内心的情感和心灵。 从情感上理解消费者 在终端推广上,德芙一直坚持“市场生动化”原则,这主要体现在三个方面:分布面广—买得到;显而易见—看得到;随手可及—拿得到。在终端陈列和展示上,讲究对消费者的第一印象,引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面,德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面,德芙寻求最好的促销陈列机会,极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈列地点—消费者主流通道、有足够的空间;选择适当的品种—快销品种、应节产品;有准确清晰的价格标签;区域陈列个性化—针对不同的节假日或者不同层次的消费者,采取不同的陈列方式,迎合不同消费层面的需求,调动消费者的购买欲望。 需要用一整套的体系、方式去不断了解消费者对于巧克力口味的偏好。其实在这么多年的工作中,我们逐渐发现消费者对于巧克力产品的体验,从口感慢慢超越了口感,进入到情感、感觉这样的状态。 目标市场 1,女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但对巧克力的偏好仍十分明显。女性尤其是年轻的女性买巧克力的倾向性相当明显 2,年龄低人群购买频高购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,研究表明,35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高,尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体。 3,热恋中的情侣大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜,最甜蜜的情话就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称:“你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。” 1、 人口环境世界人口继续增长,意味着世界市场继续发展,市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快,市场需求压力很大,商品供应短缺,物价上涨,给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者,绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求,率先打入中国市场,使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境,使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 2、 .经济环境当今世界是一个全球经济的社会,作为企业除了在本国有着良好
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