第05课：营销策划导论.ppt

第一章 营销策划导论 学习目标 ·明确营销策划的概念和分类； ·掌握营销策划的基本程序； ·了解营销策划的原则和方法； ·了解咨询策划业的发展情况。 一、策划与营销策划 什么是策划？ 曹孟德平定乌桓：“兵贵神速”，“时间就是生命”“吃肉”“喝汤”“喝西北风” 突然降价：山东济南订货会 索尼占领随身听市场：竞争对手松下 请 问：我们身边有哪些让  您印象深刻的策划创意呢？ 思考：那么，究竟什么是策划呢？ 策划是一种运用智慧与策略的创新活动与理性行为。它是为了改变现状，达到理想目标，借助科学方法和创新思维，分析、研究、创意设计并制定行动方案的理性思维活动。 策划应用范围广泛： 地方区域经济发展战略规划 案例：史玉柱携脑白金王者归来 孔俯家酒的二次崛起 “孔俯家酒，叫人想家” “文化复兴”“分进合击” 一、打造明星产品“俯藏” 二、巩固与拓展渠道 三、从孔俯“家”到“孔”俯家，从家文化到孔文化和礼仪文化的转变 四、全面提升品牌效果，从品牌切入到产品切入，把有限的资源集中放在“孔俯家府藏酒上，从小家文化转为礼仪文化，从天女散花式转为聚焦式传播，核心选择报纸，户外，终端等，以小成本动大市场 五、提高终端销售力，通过多轮促销，公关，事件营销活动 ，”携手上海八大名校教师，庆50年，品文化酒，共文化圣地“感恩老师，2009年首届孔府家中国儒商文化之旅，寻找最尊敬的人征文活动， 一方面是准确定位，包括品牌定位，产品定位，传播定位，高举文化旗，围绕中国礼仪文化酒的产品定位， 另一方面，一切以消费者为核心，整合社会资源，把握消费者的社会生活 ，获得心理支持 个案引读 雅科卡:策划野马轿车 1964年，福特汽车公司生产了一种名为野马的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子:本店烤饼如野马汽车般被一抢而光。 为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。 一、策划第一阶段:概念挖掘 雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。 前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的红雀太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。 前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20一24岁的人口增加了50%以上，16一35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。 前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。 根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。 雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了:车型要独树一帜;车身要容易辨认;要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买);要有行李箱(便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。 二、策划第二阶段:主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。 广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用野马作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。 主题——野马确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。 在产品的设计上也体现主题:集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。 三、策划第三阶段:时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于申等层次，每对夫