电商捆绑销售的作用及问题点分析.pdfVIP

电商捆绑销售的作用及问题点分析 在电商诸多的营销手段里 ，捆绑销售 （bundling sale ）是一种最常见的营销手段 他包括两种类型 ： ①单一商品多种数量的A * N型套餐 ，比如洗发水三瓶装 下图是京东的A * N型套餐 ： 下图是1号店的A * N型套餐 ： ②多种商品不限数量的A +B型套餐 ，比如手机+膜的套餐 ，当然也包括1个手机+2个耳机+3个膜的 极端情况 下图是京东的A +B型套餐 ： 下图是1号店的A +B型套餐 ： 捆绑销售通常来说具有一定的优惠 这里就有一个问题 ，为什么捆绑在一起销售商品会便宜 ，难道 商家不怕利润减少吗 ？我们可以从一个例子出发 现在有两个商品 ，商品a的成本是1元 ，商品b的 成本也是1元 现有小明和小红两个人 ，小明认为a值2元 ，b值4元而小红认为a值4元 ，b值2元 那 么如何定价 ？假设给a、b定价2元 ，那么小明只会买a ，小红只会买b ，那么利润就是2元 如果 给a、b定价4元 ，那么小明只买b ，小红只买a ，那么利润就是6元 如果我们允许捆绑销售呢 ？假 设a、b捆绑销售为6元 ，那么小明认为a和b加起来值6元会购买 ，同理小红也会购买 ，那么利润就是 8元 这样看来捆绑销售反而会扩大商家的利润 其中的关键在于需求是负相关的 ，也就是愿意为a 付出较多的人只愿意为b付出较少的价格 当然这个模型只是简化的模型 我们还可以从以下方面去思考捆绑销售 ①捆绑销售是一种价格歧视。如果一个原价50元的商品a ，商家愿意以20元的价格售卖 （可能清仓 、可能获取流动资金 ），那么商家会把商品定价到20元吗 ？他不会这样 ，因为原本就可能有人愿意 以50元、4 0元、30元购买 ，如果我直接降低到20元 ，这部分人的收入就低了 那么他会进行捆绑 销售 ，如果a和b一起买就可以享受到a商品20元的低价 这样就会把消费者分为两类 ：1类是不愿意 买b的 ，直接买高价的a ，2类是愿意买b的 （无所谓或正好有需求 ），可以享受到低价的a 这种做 法就能提高商家的收入 ②捆绑销售会避免消费者意识到价格歧视。比如 ：商品a要清仓 ，如果单纯打折 ，原价50元只 卖10元 ，可能会对长期或近期消费者产生挫败感 （昨天才50元买的 ，现在才10元 ） 如果和其他商 品捆绑销售 ，能够避免价格歧视问题 ③捆绑销售内的商品就有帮扶作用。如果A是畅销品 ，B可以是新品 ，有利于推广 ，B也可以是清 仓品 ，便于清仓 ④ 商的流量是有限的 ，捆绑销售有利于提高销量 ，降低成本。一个顾客的获取是有成本的 ，就需 要尽量提高转化率和客单价 捆绑销售就能天生地提高客单价 商品销量高卖的快 ，库存和资金流 转快 ，向供应商的要价能力增加 ，成本就会降低 ⑤从消费心理的角度看 ，捆绑销售会干扰顾客对商品价格的判断 ，刺激消费冲动。这种体现在高毛 利商品捆绑低毛利商品和强关联性的商品捆绑 （汉堡+可乐 ，手机+膜 ） 捆绑销售虽然有如上的优势 ，但是在使用时仍然有需要注意的问题 ①A * N型套餐必须满足阶梯价原则。 所谓阶梯价就是数量越多 ，单品价格应该越便宜 如果买6件 的套餐折算下来单件价格居然比单品价格还高 ，恐怕没有消费者不投诉 ②同理A +B型套餐也会出现如上问题。例如 ：如果手机降价了 ，手机和膜的套餐没有相应降价 更 加极端的情况如这样 ：(A +B+C)(A +B)+CA +B+C ③在实际情况中 ，供应商还可能提供本身就是套餐的产品 ，比如24瓶一箱的矿泉水 这就需要与8 瓶矿泉水的套餐进行联动控价 ④A +B型套餐可能涉及到A和B不在同一仓库的情况 ，那么只能单独包装、配送A和B ，包装成本和 配送成本就上升了。 ⑤捆绑销售具有强制性 ，那么容易形成木桶效应。如果手机壳搭配得特别难看 ，相信没有多少人会 为了节省几块钱而购买套餐 作者 ：刘鑫 （个人微信号 ：St a y_ Liu 微信公众号 ：xinli-w uyu ），1号店产品经理 ，喜欢学习和分享 的新人 人人都是产品经理 （woshipm.co m ）中国最大最活跃的产品经理学习、交流、分享平台