旅游市场营销（资料包）第4章.pptVIP

（三）旅游市场营销信息的作用 旅游市场营销信息具有一定的时效性、效用性、准确性和系统性，它不但会直接影响旅游营销活动的运作，而且对旅游企业的未来发展有着必要的导向作用，具体表现在以下4个方面。 （1）有利于旅游企业捕捉新的市场机会，更有效地开拓市场，提高市场占有率。 （2）有利于旅游企业更客观、科学地制订或调整营销计划，保证营销活动更好地适应市场形势。 （3）有利于旅游企业不断完善营销管理，做出科学的营销决策。 （4）有利于旅游企业由接待型向产业型的转变。 二、旅游市场营销信息系统 旅游市场营销信息系统主要包括以下4个系统 （一）内部报告系统 内部报告系统管理的是企业内部重要信息，是企业内部运作情况的反映。它负责向营销管理者提供有关销售、成本、现金流、应收账、应付账、人力资源状况等内部信息。如要获取旅游企业内部信息，就需要确切了解各旅游产品的销售情况，成本的核算结果，游客的来源特征、消费情况、同行之间的相关信息等，以便让决策者从所收集的信息中确证所取得的业绩，并发现存在的问题，以找到发展的契机。 （二）市场营销情报系统 市场营销情报系统主要负责市场营销环境中来自外部的相关动态信息的收集和处理。决策者不能做井底蛙，了解相关的外部信息是决策管理成败的关键，其信息主要通过各种渠道来获取，一般有内部企业人员所掌握的信息和经销商所掌握的第一手资料。 （三）市场营销调研系统 市场营销调研系统是指系统地设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果的活动。 （四）市场信息分析系统 信息的收集是第一环节，信息的分析是核心的操作，所收集的信息只有通过分析才能使其价值得以凸现。具体操作可以根据解决问题的目标、改善经营的作为、取得最大效益的意愿作为动机的导向，通过对信息的统计程序和模式的处理来得出有意义和价值的结果，并帮助营销人员做出科学的决策。旅游企业营销分析系统是指由资料系统、工具和统计技术、分析决策模式等构成的集合，主要由统计库和模型库组成。 旅游企业在制定市场营销战略时，为了寻找市场机会并预见营销中的问题，就必须收集全面可靠的信息，以供营销管理人员进行决策之用，这些信息可以通过营销调研获得。 三、旅游市场营销调研的概念和作用 （一）旅游市场营销调研的概念 旅游市场营销调研有两个基本观点。 第一，系统整体性。系统的整体性指系统是作为一个由诸多要素结合而成的有机整体存在并发挥作用的。简单讲就是系统具有其部分在孤立状态下所没有的整体特性。 第二，营销调研是手段而非目的。旅游企业营销调研是旅游企业或旅游企业的外部机构为满足旅游企业对营销决策的需要，而系统地设计、收集、记录和分析并报告与该企业营销活动中的各种特殊问题相关的信息过程。 （二）旅游市场营销调研的作用 四、旅游企业市场调研的类型 （一）按照市场调研的目的分类 1.探索性调研 2.描述性调研 3.因果关系调研 （二）按照市场调研活动的针对性分类 1.连续经常性市场调查 2.专门市场调查 五、旅游企业市场调研的范围 （一）市场需求和销售趋势 1.可控因素的影响 2.市场竞争情况 3.其他不可控因素的影响 （二）动机调研 第二节旅游市场营销调研的过程管理 一、旅游市场调研的内容 （一）旅游企业外部调研 1.旅游市场环境调查 2.旅游市场需求调查 3.旅游市场供给调查 4.旅游市场营销调查 （二）旅游企业内部调研 1.企业的经济战略 2.产品 3.价格 4.促销 二、旅游市场营销调研的程序 1.确定调研目的 2.调研准备分析 3.非正式调研 4.正式调研 5.整理分析资料 6.补充调研 7.调研报告 第三节旅游市场需求与供给预测 一、旅游企业市场预测 （一）旅游企业市场预测的概念 旅游企业市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。 （二）旅游企业市场预测的内容 1.旅游市场环境预测 旅游市场环境预测可以分为旅游市场宏观环境预测和微观环境预测两种。 2.旅游市场需求预测 旅游市场需求预测可以分为旅游市场需求总量预测、旅游客源预测和旅游需求结构预测3种。 3.旅游容量预测 旅游区环境容量与旅客流量是旅游日常管理中的两个基本指标。旅游环境容量的指标界定主要依据于两方面的因素：一是旅游活动的强度应限制在自然环境、生态系统不遭破坏，旅游地不受污染的范围以内；二是旅游区内游客的数量不影响游客的适宜感应状态。 4旅游价格预测 价格预测是依据市场经济规律，在价格监测的基础上，运用科学的方法，对未来价格的变动趋势所进行的分析研究和判断。它是根据有关