旅游心理学（资料包）第2章.pptVIP

（二）群体对旅游行为的影响 二、旅游人格理论的描述方法 由于心理学家把握人格的角度不同，出现了无数的人格理论，数十种量度人格特征的方法，以及具体描述人格特征的许多不同的名称。 (一)按照特质和品质确定游客人格的方法 这一方法主要研究游客个体对于周围反复出现的刺激所作出的一贯性的反应。1969年，加拿大政府旅游局通过对加拿大籍的成年人人格品质与假期旅游行为的大量抽样调查，首次从旅游的角度揭示了各种人格品质与假期旅游行为之间的联系 。 (二)按照类型确定游客人格的方法 个性的理论就是类型的理论。即使现在，在日常生活中，同样是分类比较容易理解，容易被人接受。按照类型对人格进行分类的方法很多，荣格的内向型和外向型；克雷齐米尔的肥胖型、斗士型、细长型；谢尔登的内胚叶型、中胚叶型、外胚叶型；阿尔波特的生活方式型。最值得称道的是，社会学家戴维·雷斯曼的社会价值理论。 (一)记忆的本质 记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是识别和记住事物，从而积累知识经验的过程。保持是巩固已获得的知识经验的过程。回忆或再认是在不同的情况下恢复过去经验的过程。经验过的事物不在面前，能把它重新回想起来称回忆，经验过的事物再度出现时，能把它认出来称再认。 (二)表象 过去感知过的事物在头脑中的保留和恢复，主要是依靠表象来实现的。表象是人脑对当前没有直接作用于感觉器官的、以前感知过的事物形象的反映。 (三)记忆的种类 根据记忆的内容，可把记忆分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆。根据记忆保持时间长短不同，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 (四)记忆的意义 记忆在人的心理活动中，起着极其重要的作用。人们只有通过对事物个别属性的记忆，才可能产生感觉的印象；只有通过对事物整体的记忆，才可能产生对事物的知觉；只有通过对事物之间相互联系及其规律的记忆，才可能进行思维。有了记忆，人们的各种心理活动才能成为一个统一、发展的过程，才能有助于对外界事物的深入认识。 第二节 游客的态度与行为 游客是否购买某个产品，在很大程度上取决于他对该产品的态度。所以在一定程度上讲，游客的态度决定了旅游行为的活动方向。 一、态度的概念和构成 游客的态度，是游客在旅游活动中的重要心理现象，是旅游消费行为研究中的一个重要心理因素。 (一)态度的概念 态度是指人们对某一对象所持有的一种具有一定结构的和比较稳定的评价和行为倾向。态度是由认知、情感和行为倾向所构成的综合体。 (二)态度的心理结构 态度由认知、情感和意向三种要素构成。各要素在态度系统中所处的地位不同、层次不同、职能不同。 二、态度的特性 态度不同，会有不同的行为取向。所以对于态度的了解，有助于更好地理解态度如何影响人们的旅游行为。 (一)对象性 态度是有所指向的，没有指向的对象就不能称之为态度。态度可以指向具体的事物或某种状态或某种观点等。既然态度是针对某一对象产生的，那么态度就具有主体和客体的对应关系，属于主客体的关系范畴。 (二)社会性 消费者的态度并非与生俱来，是在长期的社会实践中通过不断学习、不断总结，由直接和间接的经验逐步积累而形成的。也就是说，态度是通过学习获得的非本能行为。离开了社会实践，离开与外界环境的互动，则无从形成态度。 (三)差异性 态度的形成受到主客观方方面面的影响和制约，因而不同消费者的态度必然千差万别。比如，对待同一个旅游景点，不同的游客完全可能具有不同的评价；另外，同一个游客，在20岁和40岁的时候对同一个景点的态度也会有很大的不同。 (四)稳定性 稳定性是指态度形成后保持相当长的时间不变。消费者的态度是在长期的社会实践中逐渐积累而形成的，一旦形成，便保持相对稳定而不会轻易地改变，这使得个体在行为反应上出现一定的规律性。 (五)可变性 态度的稳定性是相对的，态度并非一成不变。当主客观因素发生变化时，态度也会随之改变。 (六)内隐性 态度只是行为的心理准备状态，这决定了态度是一种内在的心理体验。人们的态度很难靠直接的观察获得，只能通过外显的行为加以推测。 (七)价值性 消费者对某类商品或者服务所持的态度，源于对该类商品或服务的价值评价。消费者认为对自己价值大的，就容易持有积极的态度，反之亦然。 三、态度的基本功能 态度之所以存在是因为它对人们有某种功用。比如，游客对产品、服务或者企业等形成某种态度，储存于记忆中，需要的时候