旅游市场营销教学资料-第一章 市场营销和旅游市场营销概述.pptVIP

第一章 市场营销和旅游市场营销概述 【关键词】 市场营销 旅游市场 旅游市场营销 【学习要点】 1.了解市场与市场营销的含义； 2.识记旅游市场与旅游市场营销的含义及特点； 3.了解市场营销理念的演变过程； 4.掌握旅游市场营销的研究内容； 5.了解旅游市场营销管理组织机构设置的类型； 6.掌握旅游企业内部营销管理的理论与技巧。 【导读案例】皇城相府整合营销有妙招 与山西其他类似景区相比，皇城相府并没有特别的区位优势。在交通上，皇城相府远离山西南北纵向的交通主动脉大运高速，处在太焦线的支线上，远离晋城市区近40千米。其地理位置决定了景区相对孤立，与周边自然风光难以融为一体，其单一的古堡景区的资源特点也无法与晋中成片的晋商大院相提并论，更无法与五台山佛家寺院群相比较。 然而，皇城相府却取得了惊人的业绩：2012年，皇城相府共接待游客178万人次，其中有近1/3的游客是故地重游，还有不少人已是三探古堡、四进相府。 那么，皇城相府有何经营妙招呢? 一、劣势变优势，中原突围见成效 二、快游变慢游立体构建宜居环境 三、无形变有形，精神物质双向互动 第一节 市场营销与市场营销学 一、市场的含义 对于市场（market），人们似乎相当熟悉，但对于市场的确切含义，却存在多种不同的理解。可以说，市场的概念不是一成不变的，而是在不同的历史时期、不同的场合有着不同的含义。 1市场是商品交换的场所 2市场是产品供求关系的综合 3市场是商品的需求 二、市场营销的含义 市场营销是指企业以满足消费者的各种需要与欲望为目的，通过采取整体性的营销手段，占领市场，扩大销售，实现预期利润目标的商务活动过程。它以消费者为终点，更以消费者为起点。 （1）市场营销必须以顾客需求为出发点。 （2）市场营销要采取整体营销手段。 （3）通过满足顾客需求获取利润。 三、市场营销的核心概念 （1） 需要、欲望与需求 （2）商品和服务 （3）效用、费用和价值 （4）交换与交易 四、市场营销观念的演变 （一）以企业为中心的传统观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 （二）以顾客为中心的现代市场营销观念 1、市场营销观念 2、社会市场营销观念 3、大市场营销观念 第二节 旅游市场营销 一、旅游市场的含义 旅游市场是以定义为在一定时期内某一国家或地区中存在的、在一定的动机驱使下，对某些旅游产品具有现实或潜在需求并具有支付能力的购买者所构成的群体。从定义中可以看出，这里的购买者同样具备3个条件：一是对某项旅游产品有需求欲望；二是有购买意愿；三是有相应的购买能力。 1旅游市场的全球性 2旅游市场的异地性 3旅游市场的波动性 4 旅游市场的高度竞争性 5 旅游市场的高度关联性 二、旅游市场营销的含义 旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游消费者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品位置，通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标。 （1）全员性 （2）创新性 （3）信息性 （4）服务性 三、旅游市场营销的作用 （1）了解市场需求，帮助旅游企业寻找市场机会 （2）采取恰当营销手段，调节旅游市场供求关系 （3）满足顾客需要，实现旅游企业经营目标 （4）适应发展需求，建立旅游企业最佳管理体制 第三节 旅游市场营销管理 一、旅游市场的组织 任何旅游市场营销活动都不能离开有效的组织建设。科学地建立旅游市场营销组织，是实现企业目标的重要一环。在旅游企业的经营实践中，对这类组织所赋予的称谓可能不尽相同，如旅游企业所设立的市场开发部、销售部、营销部等，实际上都是负责该旅游企业的市场营销工作。 五大组织类型： 1职能型组织 2地区型组织 3产品管理型组织 4 市场管理型组织 5 矩阵型组织 二、旅游市场营销的计划 旅游市场营销计划的内容 （1）旅游企业业务整体计划 （2）旅游企业部门计划 （3）旅游产品计划 （4）旅游市场计划 （5）旅游企业职能计划 二、旅游市场营销的计划 旅游市场营销计划的制订与实施 （1）制订详细的行动方案 （2）建立营销组织机构 （3）设计科学的管理制度 （4）开发旅游企业人力资源 （5）建立旅游企业文化和良好企业形象 三、旅游市场营销的控制 旅游市