市场营销理论与实务教学资料-3第三章 企业战略与市场营销战略规划.pptVIP

【知识要点】 了解企业战略规划的含义； 理解企业发展战略规划、企业资源配置战略规划、企业经营战略规划的含义及类型； 理解市场营销战略规划的特征、作用，以及制定市场营销战略的条件和环境因素； 掌握市场营销管理过程； 【知识要点】 理解企业战略与市场营销战略的关系。 单元一 企业战略规划 战略，即实现目标的途径。菲利普·科特勒指出：“当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。这就叫战略。” 一、企业发展战略规划 企业发展战略是企业发展计划的路线和原则、灵魂与纲领。企业发展战略指导企业发展计划，企业发展计划落实企业发展战略。 （一）增长型战略 增长型战略是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。 增长型战略给企业带来的好处：企业可以通过发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力；企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。 增长型战略也可能使企业潜伏危机：在采用增长型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目地发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡；过快地发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上不错，而实质上却出现内部危机和混乱。这多数是由于企业新增机构，设备、人员太多而未能形成应该有机的相互协调的系统所引起的；增长型战略很可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务的质量，重视宏观的发展而忽视微观的改善，因而使企业不能达到最佳状态。 （二）稳定型战略 稳定型战略又可称为防御型战略、维持型战略。稳定型战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。 （三）紧缩型战略 紧缩型战略又称为撤退型战略、退却型战略。紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。 （四）组合战略 所谓组合型战略是指稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略三种战略类型的一种组合，其中组成该组合战略的各战略类型称为子战略。 二、企业资源配置战略规划 企业的资源战略是企业经营总战略在资源配置方面的更为细致的战略，属于企业的职能战略或经营战略。 （一）采购战略 现代企业的运行，总是要付出一定的代价从外部获得生产经营所需的物资，为了以尽可能低的支出取得完全符合需要的物资，保证生产经营正常进行，必须考虑是自己生产还是即时购买（Spot Purchase）或以长期合同（Long-term Contracts）形式购买？以及如何选择供货企业和最优库存规模的确定等等。 企业一般在下述情况下可予考虑自己生产：（1）与资源供应企业合作或协调不方便，如距离过远、运输不方便等；（2）企业所需物资量大，规格统一，自己生产成本低于购买价格；（3）资源供应企业不能满足本企业的某些要求，或者是没有可靠的供应企业；（4）对原材料的供应需要加强控制。这里有两种情况：一是企业原材料需要量全部由自己投资建厂生产，实行纵向一体化，从而使企业得到可靠的原材料供应；二是企业自己生产一部分，为的是在外部供货商供应中断时起缓冲作用。 （二）人才战略 人才战略设计的关键在于建立一套合理激励制度。具体地主要包括以下几个方面：（1）激发工作动机。动机代表了个人欲望的追求，一个有强烈动机的人会有良好的工作态度，且抱有积极的工作精神。（2）提高薪酬待遇。薪酬的多寡，时常代表个人地位的高低或工作成绩的优劣，所以管理者要在尽可能的范围内，订出较高的薪酬标准，提高薪酬的基数，颁发工作奖金，以振奋人心。此外，薪酬标准的核算是否公平，对工作情绪的影响也很大。（3）健全升迁制度。职务高低影响个人工作情绪与态度，这是非常明显的。一般而言，担任管理层的工作人员对工作满意的程度，比一般事务人员要高。合理的人力资源制度，除甄试合格人员以吸收新进人才外，应设置一定升迁标准及优先次序，建立由下而上的升迁制度，给予充分升迁的机会。同时要做到人事公开、公正而合理，使员工对工作的神圣性有较正确的体会，且有助基层员工工作精神的改善，激起向上奋发的精神。（4）运作绩效考核。考核是升迁的依据，也是薪酬订定的标准，因此考核贵在公平合理。不合理的考核制度，必然影响员工的工作精神。因此考核的方法与结果，必须要使被考核人了解，以作为员工自我改进的依据。并聘请专家担任考核设计以及进行考核后与员工会谈的工作，以消除员工对考核的疑虑。这样使员工积极的配合，使考核产生积极的激励作用。 （三）财务战略 资金是企业系统的组成要素之一，是每个企业不可缺少的经营资源。企业在进行投入—转换—产出