你其实不懂广告学—刘伟.pdf

前言 如果要在大街上向一百个人询问广告的定义，你也许能得到一百个 答案。是的，在抬头不见低头见的广告社会里，我们虽然很难用语言描 述什么是广告，但这并不影响它在我们的生活里步步为营。 一提到广告学，首先映入人们脑海的是形形色色的广告片和广告 语，在不知不觉中，广告已经成了一种普遍现象，以活灵活现的各种画 面，取代了学者对广告的定义。如果我们发放问卷进行调研，征求何为 广告创意，想来能收回来的答卷中，将不乏具体的创意文案，但如果让 调查对象用文字准确描述出来，他们可能都做不到。也就是说，消费者 可以用行动来证实他们对广告学的理解，却无法用语言或文字准确地描 述它。 了解广告学迫在眉睫。 从最早的吆喝、叫卖开始，广告已经在我们的生活中行走了上千 年，而无论生活如何变迁，广告载体发生怎样的改变，优秀的广告本质 相同。在撰写本书的过程中，笔者查阅了一些资料，其中，一则民国时 期刊在报纸上的北极电气冰箱广告引人注目。在这条广告里，对产品的 描述这样写道：全球满意用户计共四百万家。你想到了什么？没错，在 我们心心念念看着各种广告宣扬满意用户有多少的时候，其实早在数十 年前的报纸广告上，已经在这样做宣传了。 由此可见，除了优秀广告的共性不会随时间流走之外，这么多年 来，消费者的诉求从根本上没有发生改变。这也就要求我们，在了解广 告学的时候，首先要去了解消费者。 到底有没有一只无形的手在决定我们的购买？什么样的路径设计才 能让更多的货品出现在消费者的购物车里？广告创意怎么样才能石破天 惊？广告学里为什么也会有金字塔效应？当这些问题都堆到眼前时，广 告学中有趣的定理就呼之欲出了。 当打开这本 《你其实不懂广告学》时，你能在字里行间发现，那些 看似高深的定理和规律，其实在生活中你都碰到过，但却从来未对此有 过感想。 为了使读者阅读起来尽量轻松，笔者在书中举了许多耳熟能详的广 告案例来诠释这些定理，有的定理可能你从未听闻，而抛开这些枯燥的 理论说教之后，轻松的文字更能彰显这些定理的魅力。笔者用最普通的 话来解释生活中广告的玄机，让你发现广告学原来触手可及。 什么是广告？用“百度搜索”输入“广告”两个字，眨眼工夫可以得到 1亿多个搜索答案，广告业正迅猛发展，需要有更多的人能了解它。对 于研究者而言，本书用这样轻松的语调来调侃广告学，不能被称作严 谨，不过，如果你想快速了解广告学的现象及本质，这本书可以帮助 你。 虽然广告学是一门独立的学科，但广告学和营销学、心理学的联系 已越来越紧密。比如，一些我们常见的购买行为，其实是在心理驱力的 作用下，以广告为直接诱因表现出来，只不过在整个过程中，我们并不 自知。 因此，在阅读本书的时候，你也可以看到广告心理学对消费者影响 的阐述，以及广告营销学在广告的具体运作中所起的指导作用。 第一章　要推销产品，先收买顾客 决定我们是否购买的因素其实很多，我们的消费看似理智，其实包 含了许多广告设置好的路径，这也是许多广告主不遗余力地进行顾客研 究的原因所在。大家深知，搞定消费者，就搞定了一切。换言之，每一 个消费者都是广告主不可或缺的宝贝，不过可惜的是，大部分消费者并 不能认识到这一点。为争夺更多的顾客，广告也越来越多地运用到了各 种看似无关的原理，如果你能了解广告背后的原理，就能准确地指导自 己的消费。 布里特定理：不要在黑暗中向心爱的姑娘 打飞眼 作为一名普通的消费者，我们每天都被广告的海洋包围。广告以名 人代言、事例演说、声音传情等种种形式出现在消费者的面前，但是对 于我们而言，广告到底是什么？ 通用的说法是，广告是以销售商品或服务为终极目的而进行的广而 告之的行为。从这个说法可以看出，广告的先决要素有两个， 即“广”和“告” 。商品离不开推销，而推销就是要推而广之，让大范围内 的人得知商品并能熟记它。要实现这种大范围的涵盖，就需要运用一种 行之有效的手段：广告。 如果商品不做广告，这无异于锦衣夜行，就像在黑暗中向心爱的姑 娘暗送秋波。布里特定理的真谛即是如此。此定理经由英国广告学家S. 布里特提出之后，立即在业界广受赞誉。 世人皆知，1915年的巴拿马万国博览会上，茅台酒捧得博览会金 奖。当时的中国面临着“世界虽大却难有立足之地”的局面，因而在百花 齐放的万国博览会上，茅台酒和中国馆一样