第二章市场调查与预测的类型与方案策划.ppt

* 3.下列属于市场调查与预测的内容的有（ ） A.市场需求的调查与预测 B.市场竞争情况的调查与预测 C.竞争者行为调查与预测 D.企业内外部环境的调查与预 4. 4.可以作为因果关系的推理的证据有（ ） A.伴随变化 B.相继变化 C.相继发生 D.没有其他可 能的因素的干扰 5.“市场上的彩电供大于求”属于（ ） A.定量信息 B.定性信息 C.原始信息 D.加工信息 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 谢 谢 大 家 ！ 第二章 类型与方法策划 * 本章内容 市场调查与预测的内容 市场调查与预测的类型 调查结构中可能出现的误 差及其处理 市场调查与预测的程序 市场调查与预测的方案策 * 第一节 市场调查与预测的内容 在企业营销策划程序中的营销战略策划与营销战术策划。 STA+4P+G Segmenting,targeting,positioning, Product,price,place,promotion guanxi * 一、市场需求的调查与预测 目标 市场 促销 产品 分销 价格 组织系统 信息系统 控制系统 计划系统 竞争者 营销中介 控制系统 计划系统 人口经济环境 政治法律环境 技术自然环境 社会文化环境 目标市场 * 二、市场竞争情况的调查与预测 第一，关于行业结构的调查，分析和预测，在影响行业结构的五种力量中，哪一种力量对行业盈利能力的影响最大，企业需要怎样去对付。 第二，分析业内竞争结构，可以从行业集中度、规模经济、产品差异化程度等几个方面分析。 第三，业内竞争者优劣势分析。 * 三、消费者或用户购买行为的调查与预测 第一，关于购买对象和利益的调查与分析。 第二，关于购买组织与特点的调查与分析。 第三，关于购买目的和动机的调查与分析。 第四，关于购买方式和习惯的调查与分析。 * 四、企业内外部环境的调查与预测 企业市场营销受内外环境的影响。 环境因素只能认识和适应，并在此基础上利用它，很难改变它。 * 外部环境：营销决策和管理者不能随意改变的企 业外部因素。 宏观环境 政治 经济 社会文化 技术 生态 行业环境 新的进入者 进入壁垒 供应者力量 替代者力量 业内竞争者 力量 经营环境 竞争者 债权人 顾客 劳动力 供应者 企业 * 五、企业营销因素影响情况的调查与预测 企业的营销因素：企业用实现其营销战略的可控要 素，及我们所说的营销战术。 如：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、 关系营销及不同营销策略实施状况与效果的调 查与预测。 * 第二节 市场调查与预测的类型 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 定量研究与定性研究 其他分类方法 * 全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案 初步了解情况，走一走，看一看，不需正式 的调研计划或方案 针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究 探测性 调研 描述性 调研 因果性 调研 市场调研的类型 * 一、探测性调研 初步调查和分析 灵活、省时、省费用（二手资料） 探寻潜在的问题和机会 寻找新观念或新假设 确定企业所面临问题的表现与肯能的影响因素 * 二、描述性调研 精准的描述企业营销问题中的各变量及其相互关系（函数或因果关系）。 回答“什么”、“何时”、“如何”等问题 * 三、因果关系调研 深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系 伴随变化 相继发生 没有其他可能 * 四、预测性调研 深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。 主要目的是为预测未来一定时间内某一环境的变化趋势及其对 企业市场营销活动的影响。 以因果关系的调研为基础。 最受企业欢迎的。 是企业制定营销战略的前提。 * 五、定量研究与定性研究 深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。 定性研究 又称为质的研究 定量研究 又称为量化研究 * 定量研究 是一种对事物特性以及事物特征之间的关系通过定量测量收集 数据，并应用数理统计方法进行数据分析的调查方法。 有比较完备的操作程序和方法，比如随机抽样方法、数据资料 方法、数理统计方法以及定量预测方法等。 步骤： 1.事先确定各种变量所具有的因果关系并建立假设。 2.通过一