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公司产品差异化对股本回报率影响的实证分析 　　[摘要]文章选取股本回报率作为衡量公司盈利能力的指标，从伯川德模型入手，采取引入虚拟变量、构建多元线性回归模型的方法，通过量化公司产品差异化程度，实证研究了公司产品差异化程度与其盈利能力之间的关系。结果表明产品差异化程度和股本回报率之间呈正相关，而公司规模和资产负债率对股本回报率有一定程度的影响。 　　[关键词]产品差异化；股本回报率；虚拟变量；多元线性回归模型 　　[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.126 　　随着科技的进步和人民生活水平的提高，人们对商品的需求由单一的实用性转变为对个性化和多样化的追求。顾客对个性化与多样化的追求必然会引起企业对产品的差异化进行关注。那么，差异化的产品对公司的盈利能力究竟有无影响呢？文章通过对公司产品差异化程度和公司盈利能力之间的相关性进行实证分析，试图揭开这一困扰在企业中的迷雾。 　　1产品差异化的基本理论综述 　　何为产品差异化？产品差异化是指生产者利用自己本身的某些优势与消费者特殊的偏好，在生产过程与销售过程中，使自己生产的产品与其他人提供的类似商品之间造成市场区隔。[ZW（]维基百科.产品差异化[EB/OL]http：//wiki%E7%94%A2%E5%93%81%E5%B7%AE%E7%95%B0%E5%8C%96.[ZW）]1883年，法国学者伯川德[1]（Bertrand）在假设满足产品同质、单次博弈、市场透明度、无限价格弹性的前提下提出一家公司与竞争对手产生差异化的唯一方式就是制定更低的价格。在这种情况下，由于消费者只能通过价格选择商品，导致了各公司最终都把价格降至几乎与边际成本相当，因此出售同质化产品的公司最终会陷入完全竞争的势态并且获利为零。据此可以发现只要市场中企业数目不小于2个，无论实际数目多大都会出现完全竞争的结果，这显然与实际经验不符，因此被称为伯川德悖论。[ZW（]奇怪的伯川德悖论[O]http：///jingjixue/535.html.[ZW）]1929年霍特林[2]（Hotelling）提出了一个考虑空间差异的价格竞争模型，解释了企业选址和定价行为的问题，得出最小差异化原则，表明引入产品差异化可以消除伯川德悖论。因为在霍特林模型中消费者承担了购买产品时的运输成本和对产品的特殊偏好，随着运输成本的增加，不同企业产品之间的替代性下降，企业之间的竞争被弱化，所以其均衡价格会高于边际成本。1979年萨洛普[4]（Salop）在霍特林（Hotelling）的线性城市模型的基础上进行改进并提出了环形城市模型。不同于线性城市的均衡点即是距中心等距的两家企业，环形城市模型假定企业均匀地分布在环形城市上，“当企业进入市场时，市场内所有企业都自动地以等距离的方式选址”。[ZW（]罗延发，贾生华.横向产品差异化模型述评横向产品差异化模型述评[J].技术经济，2006（3）：95-96.[ZW）] 　　在诸多学者的不断探索与发展中，产品差异化理论逐渐趋于成熟。然而，由于产品差异化模型常涉及复杂的理论分析，并存在诸多假设前提，所以目前国内外有关产品差异化的理论研究大部分集中在博弈领域。在产品差异化基础研究上发展起来的实证研究并不多见。 　　目前，比较多见的产品差异化实证研究是涉及单个具体行业的应用，如传媒业、旅游业、移动通讯业、银行业等等。例如，1967年谢勒（Scherer）将产品差异化与企业绩效和产业赢利能力结合分析，并且从广告强度与集中度的角度研究产品差异化。Richard Schemalensee[4]（1978）和F.M.Scherer[5]（1979）应用地方化的竞争模型来解释美国四大谷物生产商通过品牌扩散和对类似产品实行差异化进行合谋将产品空间塞满以阻止其他厂商进入该行业。 　　基于此，本文试图从产品差异化理论这一研究角度出发，对公司股本回报率的数据进行实证分析，试图揭示产品差异化与公司盈利能力的相关关系。之所以选取股本回报率的数据分析产品差异化与公司盈利能力之间的关系，是因为股本回报率是税后净收入与股东权益的比值，它能有效地反映公司的盈利能力。一般而言，公司通过提升产品的种类、提供优质的服务、提升研发技术水平，树立高价值的品牌形象，可以使得消费者对该公司的产品产生偏好，并在一定程度上提升公司在市场的份额和对价格控制的主动权，会影响到公司盈利水平。 　　然而走产品差异化路线、构建竞争优势，是否真的能够实现公司利润的增长？为此文章引入虚拟变量，构建多元线性回归模型，抽样选取沪深股市中的上市公司，搜集股本回报率的数据，使用容忍度检验判别模型中各个变量间的多重共线性问题，之后做方差分析。以此为基础探究上述问题，希望能为上市公司提出相关建议。 　　2 虚拟变量回归模型的构建