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　　谈电视剧的网络整合营销对策 谈电视剧的X络整合营销对策 导读： 摘要 X民规模的扩大使X络成为电视剧收益的一个重要。X络对内容的迫切需要，也急需与电视制作机构合作。随着X络基础资源的日益发达，二者基于利益最大化的目的，整合X络营销成为电视剧的重要策略。 　　关键词 电视剧；营销；整合；X民 　　A 　　中国互联X络信息中心报告显示，截至2012年6月底，我国X民数量达到5.38亿，是15年前的867倍，互联X普及率为39.9%。2012年上半年，通过接人互联X的X民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，成为中国X民的第一大上X终端。我国X民规模的扩大为电视剧X络传播奠定了牢固的受众基础。受众收视方式的变化和X络基础资源的发达打破了电视剧的传播方式。随着电视剧传播方式的革新，电视剧营销策略也变得丰富多样起来。归纳起来，X络和电视整合营销措施主要有如下三种方式。 　　一、电视和X络同盟，使利益最大化 　　中国X民规模迅速扩大，但很大一部分X民上X只是看视频内容。2011年，据中国互联X络信息中心数据，中国视频X民3年中增长超过170%，总数已接近3亿。而这些视频X民中，超过80%的X民只看电视剧。据NIC提供的数据，中国X络视频用户最喜欢的视频类型排序前五位分别为电影、电视剧、搞笑、惊险、另类冒险、娱乐八卦、综艺节目、动漫。电视剧依然是X络视频用户最喜爱的内容之一。 　　基于X民对视频的偏爱，一些门户X站，如搜狐、新浪等纷纷开通了视频站点，甚至包括人民X、光明X在内的政府X站也开通了视频站点。吸引视频用户最多的当属土豆、乐视、优酷等专门的视频X站。视频用户规模的增大及其提供视频内容X站增加的结果，一是使视频X站对视频内容的需求扩大，另一方面，也打开了视频X站的商业前景。视频X站一方面吸引越来越多的广告商的注意，通过这一途径，视频X站获取了商业利益。另一方面，出于对内容和吸引用户的需要，视频X民对电视剧的偏爱，视频X站开始播出电视剧。 　　在上世纪末期到本世纪初期相当长一段时间内，X络与电视台之间分属不同的体系，各自为阵，互不相干。基于这一模式，电视剧的X络播出并不与电视台同步，而是先于电视台播出。很大一部分受众通过电视先观看几集，然后，兴趣所致，出于先睹为快，欲罢不能的收视心理，转向X络。还有相当一部分X民是因为各种理由无法通过电视机来收看电视剧而转向X络。但是，这一时期电视剧X络传播并未引起电视剧制作机构的高度重视，电视剧在X络的传播并不普及，有很大一部分电视剧并未在X络播出。另外，由于法律的不健全，这一时期很大一部分视频X站播出电视剧并不向电视剧制作机构支付版权费，盗版现象流行。电视剧在X络上的率先播出又在很大程度上导致电视观众的流失，损害了电视剧制作机构的利益，因此，X络与电视剧制作机构之间的官司也开始频现报端。 　　近几年，政府和全行业加大了对知识产权保护力度的同时，视频X站自己也因为上市而进行自我“清洗”。整个X络视频行业以分享、业余为特征的YouTube发展模式显然是过时了，而正版、专业、长视频的Hulu模式成为视频X站发展的主要方向。这成为促成X络与电视剧制作机构合作的一个有利因素。推动X络与电视剧制作机构合作的另一个重要因素是X民数量和X络基础资源的迅猛发展，X络传播的影响力开始被电视剧制作机构所重视，视频X站的春天随之来到，这也给视频X站和电视剧制作机构提供了新的商业赢利渠道。在2008年左右，电视剧制作机构开始和X络公司合作，进行X台同步播出。 　　对于电视剧制作方来说，X台同步播出可以使利益最大化，除了电视台播出、发行书籍、音像制品等衍生品和出口等几种盈利渠道外，又多了X络播出的版权收益这一盈利渠道。X台同播的初期，X络播出的收益并不构成电视剧收益的重要部分。2008年，热门剧集的单集价格不过5000元左右而已，而大热的《潜伏》也仅是每集10000元。但据权威调研机构CR尼尔森监测数据显示，2009年，在优酷视频X站热播的《我的青春谁做主》和《人间正道是沧桑》每剧每天平均播放量超过100万次，广告日均浏览量超过70万次。这足以证明热播剧在X民中受欢迎的程度。这也使视频X站充分地意识到电视剧X络传播的商业前景。对视频X站来说，购买电视剧的版权已经成为视频X站发展的必要途径，商业竞争的驱使，各大视频X站逐渐加大了在版权购买上的投入。版权购买逐渐成为视频X站商业成本的重要部分。随着竞争的激烈，电视剧的版权费也水涨船高，2009年底，视频X站酷6X砸入3亿元资金，用于购买正版影视、整合视频内容和增购带宽，揭开了几大视频X站版权大战的序幕。2011年，搜狐视频以3000万元购得了98集《新还珠格格》的版权，优酷X2500万抢到了33集的《倾城雪》，PPS则花2200万元拿下了35集的《王的女人》。20