文化折扣对我国文化产品出口贸易的影响.pdfVIP

糙化贸易 文化折扣对我国文化产品出口贸易的 影响+ 叶琳王增涛王玉苹 华迎曦 摘要：文化贸易是一国提升国家软实力，促进国际贸易增长的重要手段。本 文以文化折扣为切入点，通过构建中国文化产品出口贸易的引力——冰山模型，并 利用中国对14国出口数据的实证研究发现，文化折扣对中国文化产品出口贸易产 生了负向影响；据此提出了规避文化折扣，促进中国文化产品出口贸易的对策 建议。 关键词：文化折扣 文化贸易 文化产品出口贸易 21世纪，国与国间的竞争已不再局限于经济或军事层面，更重要的是文化层 面的竞争rlj。文化贸易的开展则不但能够拉动一国的出口增长，调节国际收支平 衡，还能够传播一国文化，提升国家文化软实力，因而，大力发展文化贸易①成为各 国政府的竞相选择。 与发达国家相比，我国的文化贸易起步较晚。20世纪90年代，欧美商业大片 和日本动画片相继涌入国内市场，推动了中国文化贸易的发展。不过，我国文化贸 易初期多以进口为主。加入世贸组织之后，我国文化出口贸易迎来了发展的黄金 期，其中，文化产品出口贸易持续增加，成为对外贸易增长速度较快的领域之一②； 我国作家莫言荣获2012年度诺贝尔文学奖更让中国文化受到了前所未有的关注， 为我国文化产品出口贸易发展提供了难得的发展机遇。在这种背景下，深入探究 我国文化产品出口贸易的影响因素，对于促进我国文化贸易发展具有十分重要的 *国家自然科学基金项目、中央高校基本科研业务费专项资金资助项目 (sk2012031)、陕西省社科基金资助项目(项目号：1lKl34)。 ①文化贸易包括文化产品(CulturalG∞ds)贸易和文化服务(CulturalServices)贸易。 ②湖北大学和社科文献出版社发布的文化建设蓝皮书《中国文化发展报告(2013)》显示，20lo 年至2013年，中国文化产品出口贸易额逐年攀升，年均增幅达17．2％。 文化产业研究(10)1139 意义。 文化贸易因为富含国家(民族)文化而区别于货物贸易，因而，文化因素对文化 贸易的影响成为文化贸易研究的一个重要方向。在文化因素对文化贸易影响的研 究过程中，学者们引入了不同的变量，既有文化差异，也有文化距离，还有文化折 扣。文化折扣(culturaldiscount)①(也叫文化贴现②)则因为既考虑了文化差异， 又暗含了文化距离，且测量了文化产品在贸易过程中的价值变化而更为综合。因 而，我们以文化折扣为切人点研究我国文化产品出口贸易的影响因素。 一、文献综述 (一)国外相关研究 1 念引入影视贸易的研究并指出，因为本国观众熟悉本国文化中反映的观念和常识， 因而基于本国特定文化背景而创作的电视节目(或电影录像)对本国观众很有吸引 力；但当该节目在国外播出时，当地观众因为不熟悉节目中包含的文化而无法理解 节目中的常识、观念、思维或价值观等意识形态内容，最终导致节目在目标市场的 受欢迎程度下降、消费及价值减少。其中，外国影视节目价值减少的百分比就是 少[3]。我们根据理论基础不同，对相关研究进行回顾。 1．基于引力模型的研究 20世纪60年代，Tinbergen将牛顿万有引力定律应用到国际贸易研究领域， 构建了包含两国经济总量及地理距离的双边贸易流量模型，即引力模型。由于引 力模型原理简单，容易运用于计量分析，加之其理论基础不断完善，该方法被广泛 应用于文化贸易的研究之中：Havrylyshyn等发现共同语言对两国间的文化贸易 产生了正向影响[43；Dunlevy的研究得到共同的宗教信仰对两国间的文化贸易有 积极影响的结论[53；Disdier等研究表明，共同的语言和殖民地历史及文化品位影 和使用相同语言及殖民从属对两国问文化产品贸易流量的积极作用[引。 ①文化折扣指因文化背景差异，一国文化产品无法被其他国家或地区的受众认同或理解而价 值降低的现象。 ②“贴现”一词来源于会计术语，指将没有到期的票据到银行兑现或做支付手段，由银行扣除 从交付日至到期日这段时间内的利息。简言之就是价值打了折扣。 140 l文化贸易 2．基于冰山模型的研究 萨缪尔森根据冰山在海面漂浮过程中的不断融化消解而提出了产品在区域间 的运输成本——“冰山运输成本”模型；克鲁格曼通过引入距离因素将冰山