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中大管理研究 2013 年第 8 卷（2 ） 网络评论如何影响网络购物意愿？ 王远怀 于洪彦 李 响① 摘 要：在网络购物环境中，网络评论是影响网络购物意愿的关键因 素。本研究基于前人研究成果，构建模型，提出假设，并在 307个样本数据基础上检验了假设。研究结果表明评论者的资 信度、评论质量、评论数量和评论时效显著影响网络购物意 愿。研究结果丰富了网络营销理论，对于电子商务企业具有 一定的借鉴意义。 关键词： 网络评论、评论质量、评论数量、网络购物意愿 中图分类号：F274 、F713.55 ① 王远怀、于洪彦，中山大学管理学院；李响，广州昱通企业管理咨询有限公司。本研究受到国家自 然科学基金项目“基于共创价值的互动导向，顾客行为与企业绩效关系的实证研究”（项目编号） 的支持 1 China Management Studies volume 8 （2 ） 一、引 言 互联网作为一种先进、便捷的信息传播载体，已经成为人们工作、学习 和生活中不可或缺的元素。通过网络人们可以共享信息，了解资讯、收发邮 件、处理事务，也可以玩游戏、看电影、进行购物。日益便捷、开放的网络 环境在传播资讯，提高效率、丰富生活等方面起到了不可替代的作用，同时 网络购物也已成为消费者日益青睐的购买方式，并在一定程度上改变了消费 者的购物习惯。在网络购物环境中，消费者需要自主进行商品搜寻、信息比 较、价格谈判、售后反馈，而其间消费者对网络评论的辨识水平的高低极大 地影响着消费者的购买意愿。但是目前网络购物市场面临一些问题，如部分 电商企业缺乏诚信导致虚假信息充斥网络、购物网站用户信息泄漏削弱消费 者信任、电商物流配送服务能力不足等，这些问题已经成为制约网络零售市 场持续快速发展的瓶颈。对消费者来说，在做出网络购物决策前，需要提高 对网络中海量信息的辨识水平，以保证买到合适的商品；对电商企业来说， 需要从粗放的发展模式转向精细化经营，努力实现服务水平的全面提升，为 消费者创造更好的网络购物体验。因此，在网络购物蓬勃发展的今天，不论 是对消费者本身来说，还是对电商企业来说，对消费者网络评论的研究既有 助于消费者更加理性地进行网络消费选择，也有助于电商企业更好地把握消 费者喜好，不断完善自身的服务。 目前营销学界关于影响消费者网络购物愿意的研究成果颇多，如网络书 评对图书销量具有显著影响 （Chevalier 和Mayzlin ，2003 ）；网络电影口碑对 电影票房收入具有显著影响 （Liu ，2011 ）；网络评论者威望越高，对顾客旅 游预订意向的影响越大 （郭潇，2010 ）等。这些研究虽然从不同侧面分析了 网络评论特征对网络购物意愿或行为的影响，但没有从整体上来分析网络评 论的各个特征对购物意愿的影响方向与影响大 。那么，究竟网络评论的哪 些特征会对消费者网络购物意愿产生影响，他们的影响程度如何呢？ 本文将主要研究网络评论各个特征对消费者网络购物意愿的影响。本文 首先对网络购买意愿、网络评论及其对于消费者购买意愿影响的条件等相关 文献进行梳理；其次，基于现有相关文献提出网络评论、消费者特征与消费 2 中大管理研究 2013 年第 8 卷（2 ） 者购买意愿之间关系的理论框架，并构建相应假设；再次使用深度访谈了解 网络评论、消费者特征对消费者网络购买意愿的影响机制与路径，并根据已 有文献的测量方法进行问卷设计，抽样设计，实施定 研；然后根据获得的 样本容量为307 的样本数据利用结构方程、回归分析对各个假设进行检验；最 后提出研究结论及研究的理论意义和现实意义。 二、文献综述 （一）网络评论 随着互联网技术的深入发展和广泛应用，消费者在网络