第十五章 广播电视受众与受众研究.ppt

第十五章 “受众”是什么？ 基本定义：audience，信息传播的接受者群体。在大众传播活动中，它广泛包括读者、听众、观众以及接受网络信息的网民等，港台翻译为“阅听人”。 角色：传播结构的基本要素之一，传播过程的归宿。 宏观上：数量庞大的集合 微观上：个人，具有高度多样性和丰富性 大众传播与人际传播的受众差异 人际传播过程中：传者与受者的角色不断变换，信息反馈直接、即时、集中和明显。 大众传播过程中：传者和受众是一对多的关系，传者占据主导地位，信息反馈间接、延时、分散和隐匿。传者要借助科学调查研究方法来能获取反馈信息。 受众观的历史变迁 20世纪20、30年代：大众社会理论对传播学的影响。人们将受众等同于大众社会里的大众，认为受众是一种分散的、被动的存在，很容易被大众媒介传递的信息操纵和改变。 20世纪40年代以后：许多社会学和社会心理学的研究陆续发现，受众并不像想象的那样被动。受众在接触大众媒介之前，往往已有自己的固定看法和预存立场，而且单个受众总是归属于一定的集团或群体。拉扎斯菲尔德等人提出的“预存立场”和“两级传播”；鲍尔提出的“顽固的受众”。 20世纪中期以后：“受众即市场”的观点愈加影响深刻。将受众视为信息消费者和市场营销对象由来已久。 从现代政治学的角度出发，应当享有各种各样的权利，并理应积极参与社会管理和公共事务。据此，通过大众媒介接收信息构成受众的一项基本权利，受众则成为权利主体。 从普遍意义上看，在今天，受众早已不仅仅单纯地被视为大众媒介内容的接收者，他们同时也被视为传播活动的主体和意义的生产者；不仅仅被看成是读者、听众、观众，还是媒介市场的消费者，也是现代社会的公民；他们被媒介迎合和操纵，也选择媒介，参与媒介，进而达成参与社会的目标。 受众选择性心理 选择性注意 结构性因素 信息形式：刺激强度、对比度、重复率、新鲜度 功能性因素 延缓性因素：比较稳定的个人特征 即时性因素：接触信息时的心理状态 选择性理解 受者引申意义 选择性记忆 受众的使用与满足 受众的特征 规模巨大 分散性 异质性 匿名性 流动性 主动性 会根据自己的需求对媒介渠道和内容进行选择 会根据自己的社会经验和文化视野，对媒介内容进行解读，并赋予意义 目标受众和广播电视节目时间表 节目时间表：对广播电视频率/频道的节目播出和衔接的限定和规范，通过节目时间表让听众和观众对节目熟悉起来，在特定的时间和频率/频道上方便地找到自己想收听收看的节目。 目标受众：某类媒介内容专门针对的特定人群 节目时间表的编排原则：根据人们的作息节奏和闲暇习惯进行安排，最大限度吸引目标受众 视听率（Rating） 某一时段内收看收听某一节目的人数占广播电视听众观众总人数的百分比 视听率调查提供有关广播电视节目和受众的比较科学的统计测量结果。 视听率的基本测量方法 系统回忆法 同步访问 日记卡 人员测量仪 了解：基础研究与固定样组的概念。P347 与视听率相关的测量指标 到达率：在特定时段内，收看过某一频率（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。到达率考虑的是人数而不是人次。也就是说，不管观众在特定时间段内收看过这个频道或节目几次，到达率只计算依次观看过该节目的人数百分比。 占有率：是收视占有率或视听众占有率的简称。指特定时段内收看某一频道或节目的人数占打开电视机总人数的百分比。也是特定时段某一频道收视率占所有频道总收视率的百分比。 收视占有率与收视率的区别 收视率指观看某一频道或节目人数占电视总人口的百分比，并不考虑当时人们是否打开了电视机，而收视占有率则相反，它更能表明一档节目或频道在视听市场上的竞争力。 与视听率相关的测量指标 毛评点：毛收视率、总收视点、总收视率，简称GRP。某一时段内所有单位所有单位时段的收视率之和。广告中运用较多，它只关心收视率的总和，而不考虑观众是否重复的问题。 千人成本（CPM）： Cost per mill， 在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。 千人成本(CPM) = 广告总花费 / 总收视人次 * 1000 举例: 广告价格 目标观众千人数 每千人成本 广告A 80000 400 = 80000 / 400 = 200 广告B 20000 500 = 20000 / 500 = 40 与视听率相关的测量指标 观众忠实度 特定频道（时段/节目）收视率与到达率的百分比值 指标值的变化幅度都在0-100之间，值越大，则受众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。