关于康师傅干拌面的消费者行为研究.pdf

商业流通 JTHEBUBINEBBI-IRf-ULI：：：：ITE 关于康师傅干拌面的消费者行为研究 徐浩 西南财经大擘 四川成都 610074 高茜 西南交通大学 四川成都 610031 摘要 ：康师傅干拌面作为方便面巨头一顶益食品公司在夏季的一款主推商品，着力与汤面形成互补，满足消费者对 方便面的不同需求。而在上市以后 ，这一商品表现出了强烈的季节性波动，但作为商品旺季的夏季销量仍然不够理 想。本文通过对这款商品的产品力、渠道建设和销售促进策略的分析 ，以及与竞争对手的对比研究，来发现消费者 对康师傅干拌面的接 受程度和使用特征，进而找到 了康师傅在经营此款商品上存在的问题和可以改进的方向，为康 师傅干拌面和 以后类似的商品提供 了经营优化的思路 。 关键词：方便面；快速消费品；消费行为；购买需求 康师傅方便面作为 中国方便面 的第一品牌 ，从1992年上市至 拌面”和 “食面八方”的价均是4元(碗装)、2．5元(袋装)。同时统 今，相继推 出了红烧牛肉、香菇炖鸡 、泡椒牛 肉等多个知名方便面 一 与康师傅干拌面的料包数量、面饼重量基本相当，对 比发现二者 产 品，这些都属于汤面 。康师傅公司在研究中国消费者的饮食习 价格基本一致 。 惯后，发现有相当数量的消费者更加喜欢干面，尤其是在炎热的夏 2、与各方便面价格 比较 天。基于这样的市场特征，康师傅公司推出了干面类的方便面，即 康师傅两款干拌面品牌的价格均是4-4．5元(碗装)、2．5元(袋 “康师傅干拌面”和 “康师傅食面八方”两个子品牌系列，本文正 装)。其价格相对主流方便面市场略高，高于康师傅公司内的 “开 是研究主消费者对这两款商品的消费行为。 心桶”、 “好滋味”、 “劲爽拉面”；高于公司外的 “巧面馆”、 “统一来一桶”、 “白象方便面”等 ；低于 “农心方便面”等韩国 一 ． 康师傅干拌面的4P分析 进 口方便面。 (一)产品分析 康师傅干拌面虽较干拌面主流汤面产 品价格略高，但幅度不 1、干拌 面品牌定位 大，仅高出0．5元左右，并与竞品价格一致 ，仍属于适合大众消费的 目前康师傅的干拌面分为两支产品系列一 “康师傅干拌面”和 新款方便面。 康“师傅食面八方”，其中 “康师傅干拌面”品牌的口味以传统经 (三)渠道分析 典 口味为主，包括红烧牛肉、香辣牛 肉等 ，该品牌基本是将原有汤 “康师傅干拌面”和 “食面八方”基本是推向全国销售，销售 面中的经典 口味直接干面化后推向市场，让消费者在不改变 口味的 片区基本覆盖主流的一、二、三线城市。在 向更下级市场(县乡级) 基础上 ，多了吃干面这一选择。对 “康师傅干拌面”的定位是给消 延伸时，由于价格偏高，铺货受到一定影响。 目前主要的销售市场 费者不同于传统 口味的新吃法和新体验。 还是集 中在地级市及 以上的市场 ，对部分沿海经济发达地 区的县、 而 “康师傅食面八方”品牌的口味偏向于全国各地的地方美 乡镇也有较好的覆盖。 食 ，包括双椒杂酱、红油担担、香辣肉酱等地方特色干拌面。让消 目前看康师傅干拌面的覆盖较价格更高的进 口方便面有很大 费者在多出干拌面这种新吃法 的同时，有了新的口味选择。对 “康 的优势，但还未能实现全 国的深度分销。作为～款 中高价位的方便 师傅食面八方”的定位是让消费者尝遍全国各地干面美味。 面，基本实现 了先期针对 目标受众的大面积铺货。 2、干拌面的食用方法 (四)销售促进分析