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市场聚焦 FOCUSONMARKET 别误解了体验店 文 ／沈君洋 图／引 领 章 。淮海路 的 体验而店设立，也的称。体形验象店店通，过是各品种牌商高科为技了更、好人地性化贴近的设消计费烘者耐克体 验店通 托产品的优点 ，加深消费者对品牌的认识与忠诚度。近年 过 “夜 跑 行 来开设体验店成为一种时髦，但不少家居体验馆、电器体 动 ” ，召集 了 验店门可罗雀。由于品牌商的误解 ，让不少体验店成为高 不少夜跑 爱好 投资低回报的鸡肋店。 者。傍晚 时分 夜跑族们 集合 误解1：赚钱不是体验店的目的 在店 门 口，身 体验店有两种：一种是品牌商 自建 自营 ；另一种是由品 穿耐 克运动装 牌商与经销商共同出资分担运营，类似(但更优于)专卖店。 备，手戴Nike+手环 ，以产品体验和社区活动相结合的方式 有部分品牌 自营体验店弱化销售 目标，重心放在提升品牌知 吸引了不少优质专业的消费者。 名度。但毕竟零售门店各项成本较高，体验店再高大上，也 此外，体验店可以串联线上的电子商务与线下的其他 必须向顾客销售产品或服务，向投资者提供回报。 专卖店、旗舰店 ，打造全渠道多覆盖的网络。苏宁云商 为 申城淮海中路是品牌商扎堆开体验店的路段，各个品 O2O布局痛下 了不少措施，尤其是 “线上线下 同价”， 牌花重金打造店面 ，且都宣称销售不是开体验店的最终 目 目的在于将线上线下的产品、服务和价格进行融合 ，打破 的。2013年，淮海路上的家电品牌创维、化妆品牌佰草 实体零售在转型发展中与 自身电商渠道的 “左右互搏 ”难 集、服装品牌亦谷这些体验店纷纷关店撤离 ，而留存的体 题 ，有助于苏宁云商打造供应链生态豳。同样 ，品牌商也 验店 ，大多顾客寥寥。 可通过优化渠道 内的各个环节 ，将极佳的体验从店 内延伸 这些体验店对外宣传的初衷都是以品牌推广为主，销 到物流、售后、客服等环节。 售和赚钱避而不谈，客人稀少也视作正常现象，最后到了 举步维艰 的地步。商家通过极佳的形象吸引了顾客，但没 体验营销新思维 有激起顾客理应燃起的购物欲望，再好的体验也形 同虚 品牌商开设体验店，对于店面的选址、规模、硬件设 设，这无疑是失败的。体验店应通过极佳的门店形象、产 施等要求比较苛刻，相应的投入也比一般门店高，导致投 品体验、周到服务 ，激起顾客的消费冲动。那么，怎样才 资回报比较低。但以品牌宣传为首要 目的的体验店不一定 能提升体验店的销售业绩呢? 非得开店。 一 是以 “产品+服务”组合形式提升销售。通过与其他渠 一 、 可 以利 用购 物中心共 享空间打造 “共享体验 道区分的定价模式，融入更好的体验和后续服务。如购买前， 区”。购物中心开放式的共享空间既能保证客流量，也能 提供电器的试用或汽车的试驾；购买时，支持分期付款、体验 有充分空间进行布置。不少购物中心的共享空间面积达到 后付款；购买后，提供定期保养、金牌维修服务等。此外还可 100—200平方米，足够品牌商进行体验店概念的布置。如果 定期在店内开设产品使用课程、DIY互动活动等。 还嫌不够 ，可以学习环球港HELLOKITTY40周年展，通过 二是围绕品牌形象，打造周边商品。如申城南京路的 三个不同区域不同主题 内容，联合打造 “闯关模式”的体 MM，玩偶、T1血、冰箱贴，甚至巧克力盒都能成为MM 验 ，将品牌与欢乐元素紧密联合。此外，体验区域的现场 的商品，巧克力仅 占据了2楼的一面墙 ，反而成为店 内色彩 布置完全可以流动复制，将好的体验以不同时间带到不同 的点缀。不少奢华品牌也深知 “周边”之道，如LV推出世 城市不同地点，用流动的新鲜感提升品牌推广的效率。 界各个城市的精品宣传册 ，让面对高价无从下手的顾客也 二 、捕捉 新商机 ，进行 新尝试 。曼哈顿有一 家叫 有所斩获。 “Story