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夏季战略规划草案 本案引言 项目背景 SOWT分析 品牌体系 战略规划 夏季主题活动策略 本 案 引 言 略 由银川文化传播公司提供 【黄河古渡】品牌战略规划 一个好的品牌，不仅仅是一种好的产品或者好的服务，更重要的是：一种文化、精神、思想、情感的影响力，让顾客在享受产品和服务的同时，可以清晰地感受到内心深处某种情绪正被调动、激发或者诱惑，而这种情绪，正是触发顾客重复消费和多次购买的欲望和动机，这就是我们所说的：品牌的核心价值！ 品牌的目标市场和客户定位确定之后，根据自身资源，提炼出能够被目标受众认同和喜爱的价值，并以此为核心，塑造品牌形象，通过独特的创意表现手法和有效地传播，建立起完善的品牌管理体系，和符合品牌印象的特色产品和服务。 【黄沙古渡】项目背景 ☆地理位置：——“黄沙古渡”位于宁夏东北部毛乌素沙漠和黄河交汇之处，是银川市黄河旅游开发区九大功能区之首。重点建设门户功能区、生态农业观光区、沙生植物园区、小台湾岛生态涵养区、黄河水上娱乐区、塞上江南风光区、丝绸之路寻访区、大漠黄河塞上江南体现区、古渡芦荡风景保护区、黄河落日观光区、黄沙极限挑战区、大漠康体运动休闲区、治沙推广试验区、西北乡村风情园区、阿拉伯乐园建设区、月牙湖湿地保护区☆品牌印象：——【黄沙古渡】品牌经过几年的运营和沉淀，目前已经具备一定的知名度，公众接受程度较好；但品牌核心价值的展现相对比较薄弱，针对【沙湖】【沙坡头】同类竞争品牌没有勾画出完美的、具有吸引力的品牌形象和差异化旅游资源规划路线，产品的定位也略显模糊，目标群体的有效甄别与品牌区分较弱； ☆经营状况：——黄沙古渡开业运营后，带动了区域经济的健康发展，优化了产业结构，解决了当地上人就业，带动了当地众多产业的发展。 优势： 具有无可比拟，不可替代的自然资源：黄河、大漠、湿地、湖泊、田园。 具有一定品牌市场知名度，客源比较稳定 交通方便，距银川市56公里，距银川河东机场20公里，相距银青高速公路、银古高速公路15公里，与203省道相邻。32.3平方公里的规划范围 市场行为个性划分消费群 消费群 特性 消费态度及需求 候鸟一族 周期性光顾，飞来飞去如候鸟，多数是２５～４０岁的商务人士，他们习惯享受或向往享受，对设施利用率最高，生活动节奏很快，事业生活压力较大 希望有舒缓、自然、健康、放纵的旅行生活 家犬一族 忠实度极高，逢假期或外出必到，多数是３０～５０岁，他们更注重服务的完善和亲切，喜欢享受但不奢华 往往只是关注品牌某个特色，生活富小资情调，希望得到熟悉的家的感觉 游鱼一族 随机光顾，无特定目标，年龄覆盖各年龄段，他们比其他族群更喜欢挑剔，也更喜欢气氛的渲染，但单位消费较大 关注优惠也关注品牌价值，希望得到实惠的让他们可以炫耀的服务 狡兔一族 习惯光顾但不忠诚，往往在几个品牌之间轮流，以２０～３０岁，５０～６０岁为多，他们对促销尤其热衷 喜欢针对旅行的某个目的而光顾，希望硬件的完善能适合他们的需要 地蚝一族 不习惯外出，光顾机会很少，偶然性很大，多为５０岁以上，虽然不是主要市场但具有很大影响力，能通过口碑影响关键族群。 相对并不挑剔，只求放松、舒适，服务热诚话会让其留下深刻印象， 目标市场群体定位 【黄河古渡】的目标市场群体可以锁定最大消费的商务人士、享受品致旅游生活人士（候鸟族、家犬族、狡兔族），针对他们的需要进行推广。但为品牌的丰富和价值的增长，对其他族群阶段性仍需维系认知度。 目标对象定位 主要是20－50岁有中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士，拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释，他们对生活质量的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈，对地理位置、周边环境都有较高的要求，对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度。 【黄河古渡】品牌核心价值 思考： 我们可以为顾客提供什么产品或服务？ 提供这些产品和服务我们需要做什么准备？ 我们在什么地方什么时候提供这些产品和服务？ 我们希望顾客提到我们的时候会联想到什么？ 我们将会塑造一种什么样的形象和其他竞争者区分？ 产品组合分析： 上图是黄河古渡提供的产品组合，从中可以看出：产品组合涵括了娱乐、民族风情、自然风光、黄河古韵、等旅游度假的基本元素，针对我们所选择的目标受众。 提炼出品牌价值核心：略 品牌印记 一个品牌文化的烙印 *自然的生态环境，洗涤浊世尘嚣 *苍凉的天幕大地，焕发商机脉搏 *黄河黄沙黄皮肤，尽显血脉传承 *高端的服务品牌，提升尊贵享受 *配套的休闲设施，舒展心身活力 *365夜节日安排，丰富旅游乐趣 品牌核心概念——略 分品牌定义——略 1、分品牌要形成对总品