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母圆 2o147 广告语言中的模因现象 文／边宝华 摘 要：作为语用学研究的新视角，模 因论是基于达尔文进化论的观点解释文化规律的一种新理论。该理论为审视 和解释多种语言现象提供 了一个全新的视角，为语用学的发展注入 了新的活力。本文以模因论为基础 ，通过对广告语言 中模因现象的探析，揭示出模 因在广告语言的发展 中极其重要的作用。 关键词 ：模 因论 ；模 因 ；广告语 一 ． 引言 模因归人 自己的认知体系中，并会下意识地过滤掉与其 曾经积累的传统 模因 (meme)这一 术语 最早 是 由牛津 大 学动 物学 家 Richard 文化不同甚至相斥的模因类型，选择性地记忆与其所存储在脑中一致的 Dawkins在 1976年出版的 《自私的基因》 (TheSelfishGene)一书中提 信息。若新的模因与宿主已存在的认知体系能够相互融合，那么该新模 来的。从生物学的角度来讲，进化不是 由生物体的生存特性决定的， 因就有可能被宿主所接受。其次是记忆。模因必须在记忆中有所停留， 而是由基因的特性决定的，复制基因推动着生物进化的过程。而道金斯 否则它们就称不上为模因。接着是表达。为了能被广泛地传播，模因必 认为在文化进化中，也产生了一种类似于基因在生物进化中所起的作用 须从记忆转化为宿主能进行感知的有形体，该过程也就是 “表达”。最 的复制因子，就是 “模因”。作为一种文化传播的单位，模因有很多种 后是传输。模因被表达需要有形的载体或媒介，例如书本、照片、光碟 类，如旋律、观念、宣传 口号以及无处不见的广告语。模因论为语用现 等。在传输阶段中，模因从特定的一个宿主被传输到更多的潜在宿主， 象的研究提供了一种全新的视角，因此，本文从模因的角度对广告语尝 该传输过程也被称为复制。 试着进行了分析 。 广告模因的复制与传播也如此 。广告模因首先要引起消费者的注 二．模因的概念 意，成功地进入他们的记忆中，使其受到感染，最终获得其认同。怎样 赫尔德指出，语言不是一件物体，不是一个我们可以寻出自然的或 的语言模因能够成为成功的广告语呢?道金斯认为有三个指标可以衡 超 自然原因的物理事务。它是一个过程，是人类心灵的一种一般功能。 量：保真度、多产性和长寿性。这三个方面表现值都较高的模因才可能 因此，人类对于语言的使用，并不是不经过改变而完全照搬或者直接对 获胜。有效的模因通常能够引起十分真实且长期存在于记忆中的模因， 其进行复制。通常，语言在的传播过程中不是千篇一律，循规蹈矩，而 例如汉语中的成语、俗语、诗词等中华民族语言的精华O作为语言模 是人类能动地通过模仿进行学习。模仿不是像动物那样简单地重复，而 因，它们的复制能力极强，传播范围很广，从而得以世代流传。用它们 是人类充分地发挥主观能动性的结果。模仿包括将观念和行为以任何一 来做广告语很容易感染新的宿主，然后这些宿主会以自己的方式对该模 种方式向另一方传递的这个过程。因此，广义的模仿应该包括学习、演 因进行重新编码并传播，该模因就得到了表达。现代的广告语创作者们 讲、传播、等方式。模因正是指通过变异和选择进行复制的信息，模因 深刻体会了模因的四个生命周期，依附强势模因，为商品增加了文化气 就是所谓的游戏规则。特定的某些模因之所以能被定为规则，是因为在 息，增添了吸引力，使其理念深入人心。 其传播过程中该模因能够凸显优势、脱颖而出，为受众所接受和认可。 1．广告模因基因型传播 这些被广泛传播的模因经历了同化、记忆、表达和传输这四个阶段，最 从模因的角度来看，思想或信息模式若得到传播或仿制就具有了模 终成为 “强势模因”。一般来讲 ，成为强势模因至少需要具备三个条件， 因性。表达相同信息的模因在被复制和传播这一过程的表现形式可以一 即语言的时尚性、经济性和实用性。而广告语的设计正是需要将这三个