三元奶酪营销计划书.docVIP

中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目： 三元新鲜奶酪系列产品北京市场营销计划 姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式： 摘要 北京三元食品股份有限公司是以奶业为主,兼营麦当劳快餐的中外合资股份制企业，其产品涵盖屋型包装鲜奶系列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、干酪系列及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余品种。在北京市场上受到雀巢、惠氏等知名大品牌的冲击，同时又要与蒙牛、伊利等本土品牌竞争，市场份额难以扩大，需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 一、市场分析 3 （一） 企业的目标和任务 3 （二） 当前市场和战略描述 3 1、当前市场状况 3 2、战略描述 4 （三） 主要竞争者和他们的优势/劣势 4 1、蒙牛是奶制品行业领跑企业 4 2、光明乳业 4 (四) 外部环境分析 4 1、经济因素 4 2、社会因素 5 3、技术因素 5 4、竞争因素 5 （五） 内部环境分析（SWOT分析） 6 1、优势 6 2、劣势 6 3、机会 6 4、威胁 6 二、 营销策略 7 （一） 营销目标/预期收益 7 （二） 目标市场描述 7 （三）营销组合描述 7 1、分销 7 2、定价 10 3、促销 10 （四）定位分析 11 三、活动计划 11 （一）活动描述 11 （二）活动整体策划 11 （三）评估流程 11 1、成功的依据 11 2、收集成功依据的方法 12 三元新鲜奶酪北京市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 奶酪是牛奶中的精华，极具营养价值，也是原奶用量最大的乳制品，而我国人均奶酪消费却低得几乎可以忽略不计。三元食品生产的奶酪产品有：北京干酪、芝士片（原味、中脂、AD钙、培根）、新鲜奶酪（原味、青柠）、乐味多奶酪酱（原味、草莓味、比萨味）、依达姆系列、车达奶酪、重制奶酪、马苏里拉、叠片芝士片。 在当前北京奶制品市场中，蒙牛、伊利等知名品牌以其雄厚的实力和推广占有了大部分市场，这使得以三元生产新鲜奶酪的北京市场份额逐渐缩小。三元以发展新鲜奶酪文化，服务北京广大市民的宗旨，增强品牌价值并提升品牌文化，并争取更大的市场份额，实现利润的稳步增长。当前的任务一是抓好“三元梅园”专卖店的开发和发展，二是加大长线产品的开发力度，打造北京地方特产商品，三是进一步打造“三元”商业服务品牌。 （二） 当前市场和战略描述 1、当前市场状况 奶酪是牛奶中的精华，极具营养价值，也是原奶用量最大的乳制品，而我国人均奶酪消费却低得几乎可以忽略不计。在我国乳制品主要集中在液体乳、酸乳和乳粉这三个种类上，产品同质化严重，以于乳业大战频繁不断开拓、培育奶酷市场。 干酪的生产消费量在一定程度上表明我国的经济水平和乳品工业发展程度，经济发达国家的干酪消费量都比较高，而中国干酪生产量、消费量都很低。但为了满足国内外商务人员、旅游者以及国内部分消费者对于干酪产品的需求，我国的干酪进口量也以每年15％的速度在增加，虽然是低基数上的高增长率，但表明了奶酪是一个大有前景的产品。 2、战略描述 北京市奶制品市场竞争激烈，已形成蒙牛、依林等巨头控制大部分市场份额，光明等小品牌挤压剩余市场的局面，三元想要在夹缝中求生存，就必须树立品牌差异，准确定位，以新鲜奶酪营养健康为自己的优势，加大宣促销力度，将健康养生的形象深入人心，以此作为跳板扩大自己的市场份额。 （三） 主要竞争者和他们的优势/劣势 目前市场上有多个奶制品品牌，现就蒙牛和光明作为大型和小型品牌的主要竞争者代表进行分析： 1、蒙牛是奶制品行业领跑企业 优势： ⑴ 雄厚的经济和西点制作技术实力。 ⑵ 良好的品牌形象和品牌价值。 ⑶ 强势的媒体宣传。 劣势： 比同类品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响。 2、光明乳业 优势： ⑴ 价位较低，赢得中等收入消费者喜爱。 ⑵ 拥有最受欢迎的主打产品如儿童小小光明酸奶等。 劣势： ⑴ 产品品种少。 ⑵ 超市网点少，辐射范围小。 (四) 外部环境分析 1、经济因素 在中国的奶酪市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得奶酪产品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的奶酪产品需求将不断的扩大。 2、社会因素 　　　社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。但