华荣·风景大院市场预热推广工作计划.docVIP

华荣·风景大院市场预热推广工作计划 一、工作背景 自2005年6月份正式立项以来，华荣·风景大院项目的产品研发工作已经逐步进入尾声，项目总体的规划方案已通过报批，第一组团与第二组团的户型设计完成深化调整，并已动工，目前该项目正在进行社区景观的深化设计。 在市场推广方面，华荣·风景大院先后完成了案名的拟订以及标志的设计，现正进行视觉识别系统的深化设计。借助4月29日举行的正式开工仪式，华荣·风景大院项目已经在市场中进行了小规模的信息发布，并且起到了一定的效果。根据目前的推进节奏，华荣·风景大院项目的现场销售展示中心预计将于8月中旬正式落成开放，借助案场与展场条件的逐步成熟，本案的市场营销推广也将正式启动。 二、工作目标 １、对市场的试探性介入 对于本案的推广来说，目前的市场环境中仍然有较多的未知因素：宏观调控对市场的影响，当地市场对产品及销售价格的接受度，当地市场对道北区域的接受度等。因此我们需要在产品正式展开大规模销售之前，就应该充分掌握市场形式，为本案销售的价格策略、房源销控策略以及产品细部的最后调整等方面提供准确、切实的决策依据。而本案在市场亮相阶段的预热性推广，也是对市场的一种试探性介入，并以此为正式销售阶段的强势推广作准备。 2、实现产品的品牌积累目标 华荣·风景大院是西安市场中高品质定位的楼盘，在本阶段我们需要为华荣·风景大院项目树立市场中鲜明的品牌形象与产品价值观，而这项工作我们认为应该在项目正式开始销售之前完成，因此本阶段内的预热推广对于产品的品牌积累也将起到非常重要的作用。 3、在可能的前提下，实现一部分回款 根据甲方前期提供的工程计划，本案将于10月份第一组团落成之后正式开盘销售。实际上，根据工程进度8月中旬本案的第一组团应该已经可以达到预售条件了，因而根据甲方对开发资金的要求，本阶段的预热推广也将在可行的范围内，实现一部分回款。 三、工作结构 1、以销售展示中心开放为节点的市场亮相 本案正式较大规模的市场亮相应该是在8月中旬，也就是结合华荣·风景大院销售展示中心落成开张。通过一个正式的接待与展示渠道，购房者可以真正清晰、详实地了解产品，也是本案具备展开销售的条件。 2、前期的宣传引导 在本案销售展示中心开放前（也就是正式亮相前）一个月左右的时间里，我们将安排一系列小规模的公关活动以及适度的相关宣传，使华荣置业以及本案的知名度在市场中形成一定的认识，从而使市场亮相阶段的推广效率更高。 3、宣传基调的控制 对于准备长期在西安地区从事房地产开发的陕西华荣置业来说，本案市场推广的整体基调也代表了房产集团企业形象的积累与建设。相对于整体宣传氛围比较夸张、浮躁的西安市场来说，我们为华荣置业以及风景大院所设定的宣传基调以务实、认真、成熟、重视品质并且适度低调的形象气质。而这种基调的设定也是基于本案的推广核心策略在于先做现场，再销售，以现场真实的品质与体验，带动销售的营销思路，因而整体的推广如果过分夸张的话，反而会因为广告与现场形象的落差，而影响销售与品牌口碑。 如果长远的企业发展为出发点考虑，我们建议“先做现场，再销售”的营销思路能够成为华荣集团房产开发的一种固定模式，而逐步形成一种企业标准。 四、分阶段推广策略 第一阶段：市场推广准备期 时间节点：2006年5月中旬—8月中旬，正式推广所需相关素材准备 准备期工作内容与推进计划 ■销售展示中心 工作内容 工作时间 完成时间 执行人 平面图设计确认 现正调整中 6月1日前 典尚公司 室内装饰设计 进行中 6月1日前 典尚公司 整体调整、确认 调整2天，细节意见汇总1天，最终修改1天，确认1天 6月5日前 典尚公司 施工图纸制作 10天 6月15日前 典尚公司 装修施工 两个月 8月10日前 施工单位 展场氛围布置方案 施工图确认后一周内提供结构方案 6月25日前 精锐公司 软装采购与布置 硬装修基本结构完成后一周内 8月15日前 典尚公司提方案，精锐公司提建议，华荣公司执行 模型制作 建筑、景观方案完成后两周内 模型制作公司执行，精锐公司提建议 销售员招聘培训 华荣房产执行  ■接待道具准备 工作内容 工作时间 完成时间 执行人 销售人员名片、胸卡 一周内 5月30日前 精锐公司 信封、信纸、文件袋 一周内 5月30日前 杭州精锐 预约认购书、来电来访登记表 华荣公司起草文本，精锐公司排版 手提袋设计 5月30日前 精锐公司 接待用车 车型确定后一周内 精锐公司 小型VI应用设计 两周内 6月15日前 华荣公司提供需设计内容清单，精锐公司执行 ■宣传资料准备 工作内容 工作时间 完成时间 执行人 楼盘效果图绘制 景观与建筑单体方案确认后两周内 精锐公司提供角度建议，效果图公司执行 概念性楼书文案 5月26日前