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服务业品牌带动原理、方法与实证 与工业企业相比，品牌对服务业来说同等重要。品牌有助于服务企业建立差别化优势，培养顾客的品牌忠诚，从而为企业提供稳定的未来收益来源。随着我国服务业的品牌意识增强，服务品牌的竞争已经成为服务业竞争观念中的核心意识。独特的品牌形象的基础在于产品的质量，而服务是过程，服务的核心是顾客体验，过程质量或者说是功能质量构成服务质量的重要组成部分。因此，就服务企业而言，品牌带动管理的核心是管理服务过程，管理顾客经历或顾客体验，使之产生良好的品牌关系和带动效应。 第一节 服务业品牌带动基本原理 一、服务业品牌的内涵与特征 （一）服务业品牌的内涵 服务业品牌是市场认可的个性化服务标识，它不是商标，其本质是一项承诺。服务业品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务业品牌真正的存在价值。由于服务消费是过程消费，服务是在过程中被感知的，只有消费者参与其中，才能感知到不同服务品牌的差异与特色。所以，过程是区别不同服务的重要因素。因此，服务业品牌建立的基础在于顾客对服务品牌所承诺的价值的认知，而认知的关键在于消费者对消费过程的独特体验。 （二）服务业品牌的特征 作为第三产业的服务业，区别于第一产业和第二产业最大的特点就是“以人为本”，同时由于服务的无形性、生产和消费的同时性、异质性等特点，服务业品牌在品牌运作上有区别于其他产业的明显特征。 1、服务业品牌的载体具有抽象性 服务业商品具有生产和消费同步的特性，不象有形产品一样可以保存，它具有可变性和易损性。在这种情况下，消费者购买的是一项活动，一个过程，而不是一件实物产品。服务业品牌载体的无形性决定了服务业品牌建立的关键在于如何将抽象化的服务概念转化为具体，反映到消费者的头脑中，这是一个创造性的工作。这一切都要求有物质载体，而品牌经营可将无形商品有形化，同时促使无形的商品生产能力变成有形资产。为此，服务企业要在消费者中建立普遍和持续的认知，就需要特别关注自己的品牌经营，帮助消费者更好的理解品牌并建立正确的认知。由于品牌认知的确立，品牌所代表的商品生产能力就具有了价值，一旦被市场认同即成为企业的有形资产。 2、服务业品牌的价值是顾客认同 服务具有无商品实体性，消费者在购买之前无法用自己身体的感官触及这些服务，顾客只有参与整个服务的价值传递过程，在服务消费中才可以直接察觉服务价值，形成品牌感知与评价。因此，服务业品牌的价值在于顾客的实际体验及对服务业品牌承诺的认同。而消费者认同的重要标志是市场占有率。针对上述特点，服务业品牌必须以个性化、情感化的服务为特色，能够根据消费者个人的爱好或特色在他们希望的时间和希望的地点来进行服务，在服务过程中强化情感的投入，运用情感因素营销服务产品，提高消费者对不同服务品牌差异与特色的感知和认同。如何对服务体验过程进行管理，保证顾客有积极的品牌态度，也是服务品牌不同于产品品牌的一个显著差别。 3、服务业品牌的管理具有过程性 由于服务的过程性质，服务的生产和消费不可分割，互为一个整体活动服务生产与消费的同步性使服务直接传递给了消费者，这种同步性使得服务过程的管理成为了品牌建设的核心。对于服务业品牌来说，服务品牌的建立在于顾客对品牌所代表的产品或服务的亲自体验，品牌营销只是一种辅助的手段。服务是一种过程，如果说服务的过程可能可以模仿，那么顾客在特定品牌的服务过程中的感受，却是其他品牌无法模仿。因此，服务业品牌的管理关键是对服务过程的管理，让顾客充分体验到服务品牌的过程特色。 4、服务业品牌的传播主体是员工 由于员工的态度和行为影响服务提供的一致性，从而影响顾客对服务品牌感知的一致性。员工是服务品牌的一部分，他们既是服务品牌的建设者，又是服务品牌的形象代言人。服务过程中服务人员的一言一行对外均展示着一个服务企业及其服务品牌的形象，得体的言行传递出的不仅是一个服务企业整体员工的优秀素质，而且相对于表现的对象来说还传达出了服务企业及其服务品牌独具特色的、让人信赖的品牌感受。因此，服务企业员工的行为在人们做出购买决定时显得极为重要，成为影响服务业品牌形象的关键因素。 二、服务业品牌的带动机制 基于上述服务业品牌的独特特征，服务业品牌的带动机制也不同于其他产业（见图1）。 图1 服务业品牌的带动机制 （一）服务业品牌培育管理 1、服务业品牌承诺管理 （1）服务业品牌载体的具体化 由于服务业品牌载体的抽象性，在实施服务业品牌带动的过程中，首先要把服务业品牌的载体具体化，应该尽可能采用有形的实体如服务环境、服务象征性标志、员工形象、服务流程系统等展示无形的服务，并反映到消费者的头脑中。一般服务业通过两种途径来具体化服务业品牌的载体：其一用有形代表物来象征服务品牌。如厦门航空和