凌志挑战奔驰--七小福.ppt

2 0 1 4 小组案例讨论 》》 小组成员：徐岩、刘倩、马平、 戚倩玉、马晓娟、林楠、刘璐 * 凌志挑战奔驰？ 小组名：七小福 背景介绍： 据《华尔街日报》报道，丰田汽车将重拳出击全面提升凌志(Lexus)这一豪华车品牌———该公司将推出一款运动型初级豪华车，并可能增添两款售价在7万美元以上的新车型，从而使凌志与梅塞德斯-奔驰和宝马展开正面交锋。 　　凌志品牌主管及丰田美国销售部门的高级经理邓尼·克莱门兹称，他对凌志品牌将采取的举措高兴之至。凌志去年销量为259755辆，较2002年增加11%。 　　他表示，凌志的举措将冲击宝马以3-Series轿车垄断年轻消费者市场以及奔驰牢牢控制7万美元以上轿车市场的局面，这将给发展凌志品牌提供一个巨大的机会。 　　克莱门兹说，奔驰有12种标价在7万美元以上的汽车，而凌志则一辆没有。凌志品牌的旗舰车辆LS430轿车的售价在5.4万美元左右。 凌志如何挑战？ 1 定位 利用的是消费者“希望购买像奔驰同等性能的车，但是价格要合理”的需求，形成了凌志与奔驰的不同的价格与质量定位 价格 ? 高 中 低 产品质量 高 奔驰 凌志 ? 中 ? ? ? 低 ? ? ? 2 营销 丰田公司在美国宣传凌志车时， 将其图片和奔驰的并列在一起， 并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000 美元的汽车，这在历史上还是第一次”。 凌志如何挑战？ 丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商。 凌志如何挑战？ 精品战略 IS只有三种发动机，IS?250，350和220d（仅在欧洲地区销售），其中250有后驱版和四驱板，加上手动版，三个型号。IS350只用后驱型号。加上220d，凌志IS系列只有五个型号。? GS有三款发动机，GS300有后驱版和四驱版，GS430只有后驱版，加上混合动力版的GS460h,GS系列只有四个型号。（以后可能会有GS350代替GS300）? LS到目前为止只有一款发动机，新款LS只有LS460和LS460L，加上以后要出的四驱版和混合动力版，最多不过五个型号。? 至于ES系列，老款的ES只有ES300和ES330，新款的到目前为止只有ES350。? 凌志所有轿车型号中没有旅行版。? 也就是说，即使是阵容经过扩充的新一代凌志车系，其轿车型号全部加起来也不过15个型号左右。即使我的资料不完整，有疏漏，把这个范围扩大三分之一，凌志的全部轿车型号最多也就20种左右。? 凌志如何挑战？ 精品战略 以其主打的C-CLASS，E-CLASS和S-CLASS来说。? C-CLASS有六款发动机，C180K，C200K，C230K，C240，C350和C220 CDI，而这六款发动机又装备于双门Coupe,四门Saloon和旅行版Estate这三种不同的车型上。而且这么多装配不同发动机的车型中又有不少要分出Class,Elegance和Avantgarde三个不同档次（主要是配置和豪华程度不同）。所以，奔驰C-CLASS的所有型号加起来，有不下二十种之多。? E-CLASS有八款发动机，E200K，E240，E350，E500，E220 CDI，E270 CDI，E320?CDI和只用于旅行版ESTATE的E430。其中E200K，E240，E350，E220 CD和E270 CDI除了用于四门Saloon之外，也用于旅行版Estate。当然，不少型号的E-CLASS也要分出Class,Elegance和Avantgarde三个不同档次，所以，E-CLASS的所有型号加起来，也超过二十种了。? S-CLASS有六款发动机，S280，S350，S430，S500，S600和S320 CDI。S-CLASS不分什么Class,Elegance和Avantgarde，也没有旅行版，不过S-CLASS分长轴距版和普通版。算下来的话，S-CLASS的型号至少也有十款以上了。? 以上这些还没把AMG发动机的型号算进去。? 奔驰主打的C-CLASS，E-CLASS和S-CLASS三个级别，细分下来居然有超过五十种不同型号。? 凌志如何挑战？ 精品战略 第一，在质量方面，凌志一直是汽车界的老大。? 不管什么牌子的车，质量永远是第一位的，质量不行，其他方面再出色也没用，因为车是为人服务的，没有人愿意买辆车回家当小祖宗伺候。而质量正是凌志安身立命的根本。? 第二，从技术上说，凌志已经开始超越奔驰了。? 不管牌子多老多硬，都必须建立在技术领先的基础上，技术上没优势，再牛的牌子也要倒。最著名的例子就是劳斯莱斯，号称轿车中最牛的品牌，但因为后继研发无力，技术上日趋落后，最后不得不把自己卖给宝马，英国人引以为荣的百年品牌最终被德国人收入囊中。?